GA4のアトリビューションモデルは今2つだけ｜データドリブンが標準になった経緯｜未経験から100日後にGTMのプロになる話【Day 63】

Day60で「計測項目を絞り込むこと」の重要性を扱いましたが、絞り込んだ指標をどの広告チャネルの成果として評価するかを決めるのが「アトリビューションモデル」です。ここも、古い知識のままだと今のGA4と噛み合わない領域です。

GA4のアトリビューションモデルは2つに整理された

Universal Analyticsの時代は、ラストクリック・線形・減衰・接点ベースなど複数のアトリビューションモデルから選べましたが、Googleは2023年に段階的にこれらを廃止しました。線形・減衰・接点ベース・ファーストクリックの各モデルは2023年5月以降新規のコンバージョンアクションで選べなくなり、同年9月にはこれらのモデルを使っていた既存の設定も自動的に移行され、同年11月には「データドリブン（DDA）」がすべてのGA4プロパティの既定モデルになりました。現在GA4のレポートで選べるのは、実質的に「データドリブン」と「ラストクリック」の2つだけです。

実務上の影響

この変更で何が変わったかというと、複数の広告チャネルを跨いだ貢献度を、あらかじめ決め打ちのルール（「均等に割り振る」「最初の接点を重視する」など）ではなく、実際のコンバージョンデータをもとにGoogleの機械学習モデルが接点ごとの貢献度を推定する方式に一本化された、ということです。「うちは接点ベースモデルで見ている」というような古い運用ルールが社内ドキュメントに残っている場合、それはもう選べない設定なので、実態に合わせて更新してください。

GTMでの計測設計との関係

アトリビューションモデルの精度は、そもそも各チャネルの接点データが正しく計測できていることが前提です。Day21・22で扱ったコンバージョンリンカーやクロスドメイン計測の不備があると、本来あった接点がデータに現れず、データドリブンモデルの推定自体が歪みます。アトリビューションの数字に違和感があるときは、モデルの仕組みを疑う前に、まず接点計測の土台（Day21・22）を疑ってください。

今日のまとめ

GA4のアトリビューションは、選べるモデルの種類自体が減り、データドリブンが事実上の標準になっています。モデル選びで悩むより、その前提となる接点データが正しく取れているかの確認に時間を使う方が有意義です。次回は、GTMの実践活用事例を紹介します。