GTMでA/Bテストを正しく計測する方法｜Google Optimize終了後の正しい構成｜未経験から100日後にGTMのプロになる話【Day 31】

A/Bテストの「計測」を語る前に、まず押さえておきたい前提があります。かつてGoogleは無料のA/Bテストツール「Google Optimize」を提供していましたが、2023年9月30日に提供を終了しています。Googleは公式に「今後はGA4向けのサードパーティA/Bテストツールとの連携に投資する」と方針を示しており、現在はVWO、Optimizely、AB Tastyのような専用ツールを使うのが標準的な構成です。

GTMは「テストする」道具ではなく「計測する」道具

ここが今日一番伝えたいポイントです。A/Bテストで実際にユーザーへ違うデザインやコピーを出し分ける仕事は、VWOやOptimizelyのような専用ツールが担当します。GTMの役目は、そのツールが「このユーザーはAパターン/Bパターンのどちらを見ているか」という情報を、正しくGA4に伝えることだけです。

GTM単体でMath.random()を使って独自にA/Bのグループ分けをしてしまう実装をたまに見かけますが、これは筋が良くありません。理由は2つあります。1つは、GTMの変数は参照されるたびに評価され直すため、キャッシュや保存の仕組みを自分で作り込まない限り、同じユーザーでもページ遷移のたびに違うグループに再割り当てされてしまう危険があることです。もう1つは、その乱数がユーザーに実際に表示されているデザインの出し分けとは何の関係もない、ということです。「計測上はAグループ」なのに「実際に見ている画面はBパターン」というズレが起きれば、テストの結果自体が意味を成しません。

正しい構成：テストツールのdataLayer出力を読む

VWOやOptimizelyなどの専用ツールは、ユーザーに実際にどのバリエーションを表示したかを、多くの場合dataLayerやCookie経由でサイトに公開しています。GTM側では、その情報をデータレイヤー変数やCookie変数として取得し、GA4のイベントパラメータに追加するだけです。

1. テストツールのドキュメントで、バリエーション情報がdataLayerのどのキーに入るかを確認する
2. そのキー名でデータレイヤー変数を作成（例：DLV - Experiment Variant）
3. 既存のGA4イベントタグ（またはGA4設定タグ）のパラメータに、このデータレイヤー変数を追加する

これにより、「実際に表示されたバリエーション」と「GA4に記録されるバリエーション」が確実に一致します。

GA4での分析

バリエーション情報がイベントパラメータとして送られていれば、Day15で扱ったカスタムディメンションに登録し、「探索」レポートでバリエーションごとのコンバージョン率を比較できます。

今日のまとめ

A/Bテストの実施と計測は役割が違います。テストツールが変数の出し分けを行い、GTMはその結果を正しくGA4に伝える橋渡し役に徹してください。GTM単体で乱数を生成して独自にグループ分けをする実装は、実際の表示内容とズレるリスクがあるため避けるべきです。次回は、複数サイトをGTMでどう管理するかを扱います。