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B-Bの世界では衝動買いは基本的にありえませんので、お客さまが必要としていること、または必要としているものをベースとして商談が進みます。つまり、実現したいこと、必要としている物（機能やサービスを含む）が予めある程度解っていて、その対象に対して具体的な提案が行われ商談が進みます。そこで、営業が行われるわけですが、特にIT業界であれば営業職のみならず、SEさらにはマーケティングの人間が携わる一種のチーム営業が基本となります（例外はありますが）。
さて、では営業における価値とは何でしょうか?
お客さまの求めているものを理解して提案することは最小限必要ですが、それ以上の付加価値を提供することは実は大変難しいことです。そのためか、多くの商談で、通り一編の決まった形でのセールストークと提案がなされています。
一方で旧態然とした営業スタイルでは、お客さまにビジネス以外での付加価値を提供しようとします。例えば個人的にキーパーソンと仲良くなり情状により商談を進める、さらには飲み会、ゴルフ等で便益を提供するなど、よく言えば人的つながりを中心とした営業を行います。
個人的には、両方とも不要だとは思いません。即時の提案を行うためには、予め用意された決まった形のセールスも必要でしょうし、様々な情報を交換するためにも個人的にお話ができる関係を築くことは重要だと思います。
しかし、それだけで商談をクローズさせることは、段々難しくなっています。そこで、今まで以上の付加価値を提供する必要が出てきます。
まず、重要なことは自社の都合だけでなく、客観的な情報を提供することにつきると思います。仮に自社に不利な情報を隠蔽したり、表現上で工夫したとしても、競合から同じ情報が入ります。その結果、提供する情報自体の信憑性が疑われます。それであれば、包み隠さず客観的な情報をいち早く、正確に提供することを心がけるべきです。
そして、そのうえで、単なる情報提供でなく、お客さまとのコミュニケーションを通じて、お客さまが評価する視点を共有し、それに応じた情報整理をお手伝いすることです。営業行為で提供する製品やサービスの説明資料、比較表などは、お客さまの視点から同じ尺度で生理することが大変困難です。何故なら各社がそれぞれの会社で有利になるようにまとめており、また記述の基準も千差万別だからです。
ここでは、自社に有利にもっていきたい気持ちを抑えて、お客さまのまとめを手伝うという黒子に徹した行動が大変大きい付加価値になると思います。また、お客さまにコンサルタント等が付いている場合でも、その人たちのまとめ方や基準、情報整理手順を確認してそれに合わせて資料や情報を提供すべきだと思います。
このような行為できるようになるまでは大変な労力を必要としますが、お客さまのインサイトを理解するためには、努力して行っていくべき行為だと思います。
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