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文系学部からITベンチャー企業へ進んだ男が考えていること、感じたこと、未来のことなどを書きます。

【Web広告】ヘッダービディングを知ろう!図解

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ヘッダービディング.001.jpegのサムネイル画像

こんにちは!

今回は、Web広告のヘッダービディングについて取り上げてみます。
Web広告は本当に奥が深くて感心します。
僕も最初聞いたときは???でした。名前の響きはカッコいい気がするのですが。。
これ、調べてみると結構面白い仕組みでした。図解もしながら見てみます。

ヘッダービディングとは?

ヘッダービディング(Header Bidding)は、一番高い単価の広告を適切に出す仕組みのことです。

専用のタグをWebサイトに設置することで、普段利用しているアドサーバーへの広告リクエストよりも先にヘッダービディング用のサーバーに広告リクエストを行い、そこで単価の高い広告を決めます。
その広告を通常のアドサーバーでRTB(競り)をさせて単価の高い方の広告を配信する仕組みのことをいいます。

Webサイトに広告が表示される仕組みは前回の記事で取り上げておりますので、基礎知識としてそちらもご覧ください。

ヘッダービディングができた経緯

この仕組み、SSPを見ると分りやすいです。
SSPとは広告掲載側(メディアサイトなど)の収益を最大化するためのサービスで、DSPからのレスポンス広告の中からRTB(競り)を行い単価の高い方の広告を落札するという役割などを持ちます。

しかし広告掲載側は、複数の広告を競りにかけてその中から一番いい広告を出したいと考えます。
その頃の運用では、配信管理の複雑さや表示の遅さが大きな問題となっていました。
広告といえばGoogleというように、当時はGoogleのアドサーバーDoubleClick Publisher(DFP)の利用がほとんどでした。

しかし独占状態にあったため市場の公平性などが損なわれていました
DFPの関与しないところでの広告配信を実現したほうが広告掲載側にとって有益なわけです。

一般市場の価格競争です。

また、表示の遅さに関しては、従来ウォーターフォールといってアドサーバーの中で決めておいた順番に広告配信を行う仕組みが主流でした。
そこではフロアプライスという価格を決めて、広告を上から順番にチェックしていきフロアプライスを超えた広告で最初にあたったものを落札するという方法を取っていました。

そのため、例えば5つの広告候補があり、横一線であれば広告4が一番価格が高く落札されるはずなのですが、広告2の時点でフロアプライスを超えていた場合には広告2が落札されてしまうという状態になっていました。

ヘッダービディングの仕組み

図解してみました!
ヘッダービディング.001.jpeg
つまりこういうことです。
  1. ユーザーが広告のあるWebサイト(ヘッダービディングのタグが設置してあるサイト)を閲覧する
  2. 広告部分の表示に関して、一度ヘッダービディングサーバーにリクエストが飛ぶ
  3. ヘッダービディングサーバーの中でSSPを含む複数の広告候補の中から公平に競りをして一番単価が高い広告が選ばれる
  4. 選ばれた広告は媒体社のアドサーバーで実際にそれ以外の広告と競りにかけられる
  5. 2回めの競りで一番単価が高い広告がリクエストを送ったWebサイトの広告枠に表示される。
ヘッダービディングで予選を行い、予選TOPの広告が決勝戦としてアドサーバーで競り(RTB)にかけられる。という仕組みです。
これによって、ヘッダービディングサーバー(複数のSSPやアドエクスチェンジ)と媒体社のアドサーバー(DoubleClick AdExchangeなど)で公平に価格競争を行うことができるということになります。

ヘッダービディングを使うことで解決できること

ここまでで説明してきましたが、以下の2つが主に解決可能です。
  1. ウォーターフォールではなく、公平な価格競争ができるようになった
  2. 表示の遅さを改善した

ヘッダービディングのデメリット

デメリットとしては、以下の2点です。
  1. 導入コスト・運用コストが高い
  2. 間にヘッダービディングサーバーが入って競りが行われるため、設計次第ではさらなるレイテンシーが発生する

まとめ

今回は、現在の広告を理解する上で必要なヘッダービディングについて取り上げてきました。

図解するとわかりやすくはなりますが、僕も理解するのに苦労しました。

結局のところは単純で、広告の出し手は安く良い効果を得たい、広告の掲載側は高くたくさん扱いたいと思っています。そこをどの様にマッチングして全体の効果を上げていくかという部分から考えると少しは理解がしやすくなるのかなと思いました。

広告業界はどんどん新しいテクノロジーが入ってくるため随時キャッチアップを欠かさないようにしていきたいと思いました。

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