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ITに強いビジネスライターとして、企業システムの開発・運用に関する記事や、ITベンダーの導入事例・顧客向けコラム等を多数書いてきた筆者が、仕事を通じて得た知見をシェアいたします。

今どきの営業力とは?

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ITに強いビジネスライター森川滋之です。

悪口と捉えないでほしいのだが、ベテランの営業コンサルタントの中には、非デジタル時代の成功体験に囚われてしまっている人が多いような気がしている。

これは仕方ないと思うのだ。むしろ体験もしていないことを語るコンサルタントのほうが信用ならない。

若い人は無視すると思う。だが世の中には中年になってから営業職に転置されたり、独立開業したりする人もいる。あるいは管理職になって営業的な視点を求められるようになる技術者もいる。そういう人たちはベテランのいうことを聞きがちだ。

中には時代を超えて変わらない知恵もあるが、新規開拓営業の方法を詳しく教えるような内容であれば、今後あまりに役に立たないかもしれない。

新規顧客獲得という意味での営業は楽になった

最近多い仕事は、AI関連とマーケティングシステム関連の記事執筆だ。こういうのはほとんどが成功事例の取材となるので、いま成功している会社がどういうマーケティングと営業をしているかには詳しくなった。

業態にもよるところもあるが、BtoB、BtoCにかかわらず成功している企業は、新規顧客の獲得に関してはマーケティングが担うようになってきていると言っていいだろう。

相変わらず営業にしかできないことは、コンペになったときの提案・プレゼンとクローズだが、その負荷は昔に比べると格段に軽くなっている。

現在成長著しい会社が採用しているのは「リテンションモデル」(カスタマーを虜にするモデル)だ言われている。そのリテンションモデルについて網羅的に解説している『カスタマーサクセスとは何か』(弘子ラザヴィ著、英治出版)から、ちょっと長いが引用する。

厳しい言い方だが、リテンションモデルでは買ってもらえなければ最初から勝負にならない。つまり文字通り勝負の舞台には上れない。デジタル技術の革新に伴い、売り手のプロダクトをつくる技術的・コスト的ハードルが下がり、買い手の初期費用のハードルも下がり続けている現在、プロダクトを作って買ってもらうこと自体は驚くほど容易になった。もちろん競合も増えるため競争も容易になったとは言えないが、現代は新規顧客を獲得できなければ勝負の舞台に立てない。(太字は筆者)

新規開拓ができない会社は話にならない時代になったということだ。したがって営業に求められる仕事も新規開拓以外のところのウエイトが大きくなっていると考えなければならない。

売れない営業だった僕の実感として

僕自身は、独立する直前の2005年から2006年にかけて売れない営業をやっていたことがある。あまりに売れなくて、1年にも満たない11カ月で、営業として転職(よくそんな無謀なことをしたと思う)した会社を辞めてしまった。だから引用したラザヴィ氏の主張を読んで、ちょっとめまいがしそうになった。反発する営業パーソンがいたとしても何ら不思議はない。

だが実感として「デジタル技術の革新」に伴って、売るのは簡単になったと思う。

僕の場合、独立した当初はエージェントに仕事を斡旋してもらっていた。しかしそれでは独立した甲斐がないと、エージェント経由の仕事を辞めて、自力で営業をすることにした。2008年のことだ。

約1年、ほとんど自力で売ることができなかった。しかたなく登録していた事例制作会社から仕事をもらって糊口をしのいだ。

この頃は処女作も上梓しており、その「ブランド力」(笑)で仕事も獲れると楽観的だったのだが、まったくの勘違いだった。とにかく新規開拓の営業力がなかったのである。

だがその後Webマーケティングを学んだ。そして自主開催のセミナーに集客し、コンサルティングの仕事を獲得するという流れを作ることができた。

「デジタル技術」というほどではないが、Webの活用で仕事が簡単に取れることを実感したのだった(そして現代のデジタルマーケティングは従来のWebマーケティングとは比較にならない)。

現在はフリーランスライターになったが、いわゆる営業行為はまったくしていない。クラウドソーシングの登録さえしていない。Webサイトだけで新規顧客を獲得し、荒稼ぎには程遠いが、家に金を入れて残った金で飲んだり遊んだりできる程度の注文をいただいている(僕はマネーよりもタイムのリッチを目指しているので、その意味では本当に十分な収入だ)。

1回切りでは食えないので、リピートしてもらえるよう頑張るのはもちろんだが、少なくとも新規顧客開拓のために企業や出版社を回ることはない。そんなことが必要なら新規開拓力に欠ける僕は、早々にフリーランス稼業から足を洗っていただろう。あるいはクラウドソーシング経由で仕事をいただき、同じ収入を稼ぐために倍以上の時間を仕事に費やしていたかもしれない。

このように、僕の実感でも新規開拓のための営業力はほとんど要らなくなった。今どき新規開拓が難しいという営業パーソンは、たぶん会社がイケてないのだと思う。商品力がないか、マーケティング力がないか、仕組みづくりの能力がないか、どれもないか。真剣に転職を考えるべきだと思う。

では営業は何をやる?

しかし営業パーソンが要らなくなったわけではない。むしろ重要性が増していると僕は考える。やるべきことが大きく変わっているのである。

前述のラザヴィ氏によるとリテンションモデルの反対は、「モノ売り切りモデル」だという。新規顧客を開拓して、売ってしまったら営業は終わりというモデルだ。ベテラン営業コンサルタントのほとんどはこのモデルの成功者だ。

これに対してリテンションモデルは、モノを売ってからが勝負だ。顧客にとってなくてはならない企業(ブランド)となり、クロスセル、アップセルを繰り返し、LTV(顧客生涯価値)を最大限にすることが、リテンションモデルの目標となる。

そのために不可欠なのが顧客体験となる。すばらしい体験を与えることができれば、顧客は喜んでクロスセル、アップセルに応じてくれる。しかしすばらしい体験がなければ、それを求めてブランドを変更するだろう。

このような顧客体験を商品単独で与えることは難しい。多くのメーカーが取り組んでいるのは、自社製品とスマホアプリを組み合わせて顧客体験を演出することだ。

しかしそれだけでは差別化は難しい。どの会社も考えることはたいして変わらないからだ。仮に卓越したアイデアを出せたとしても、すぐに真似をされる。

そうなると重要なのは人間による差別化となる。アプリでは難しいとっさの対応とか、AIにはない人間味(といってもチャットボットに人間味を感じるのが人間というものらしいが)とか、そういうものが営業パーソンに求められることになる。

そう言うと、昔から接待やアテンドは営業の重要な仕事だと反論されるかもしれない。しかし今どきべたべたな人間関係もあまり好まれない。こういうことにもデジタル時代にふさわしいやり方が求められるわけである。

いずれにしても、営業を教わりに行くなら、デジタル時代ならではの営業方法を教えてくれる人を探すのがいいと思うのである。


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