生成AI時代の検索戦略：CMOが今見直すべき5つの視点

生成AIの進化によって、従来の検索エンジンをめぐる状況が大きく変化しています。GoogleやBingなどのプラットフォームを中心としたSEO手法はこれまでの主軸ではありますが、ChatGPTやCopilot、Perplexityのような新たな検索プラットフォームも注目を集めています。

こうした潮流の中で、企業のCMO（最高マーケティング責任者）やマーケティングチームは、従来の検索基本原則を見直しながら、生成AI特有の検索アルゴリズムやユーザー行動に対応した施策を講じる必要があります。人材の育成やコンテンツ制作の最適化など、多角的な視点から戦略を検討することが成果に大きく影響を及ぼすといいます。

今回は2025年4月16日に発表した「Marketing Leaders Must Adjust Web Content to Succeed with GenAI-Powered Search」の内容をもとに、生成AIがもたらす検索の背景や概要、そして今後の展望について取り上げたいと思います。

第1の視点：生成AIの台頭と検索環境の変化

生成AIの普及により、検索は「キーワードによる一覧表示」から「質問や意図を深く読み解く会話型」へと移行しつつあります。ChatGPTやPerplexityなどの生成AIプラットフォームは、ユーザーの具体的な疑問を理解し、やり取りを通じて回答を提示できます。従来の検索エンジンにおいても、Featured SnippetsやAI生成のオーバービューが充実し、検索結果トップに表示されるコンテンツの重要性がさらに高まっています。

2024年10月に実施されたGoogle検索データ分析では、Featured Snippets枠を獲得したコンテンツが、AIによるオーバービューにも表示されることが多い傾向が確認されました。これはGoogleが掲げるE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）の原則を満たしたコンテンツが優先されることを示しており、従来の質の高いコンテンツ戦略が依然として有効であると言えます。

第2の視点：従来の検索基本原則と生成AI時代への対応

Noam Dorros氏の見解によると、生成AIの潮流に乗るだけでなく、従来の検索基本原則を保持し続けることが成長の安定化に直結するといいます。GoogleやBingなどは進化を止めておらず、既存の検索プラットフォームからの流入は今後も大きな比重を占めるでしょう。E-E-A-Tをはじめとする品質基準を満たしたコンテンツ作成や、ユーザーが求める情報を明確に提示する構成は引き続き重要です。

一方で、ChatGPTやCopilotなどの新興プラットフォームに過度な期待を集中させると、既存エンジン向けの施策がおろそかになる恐れがあります。複数の検索チャネルを併用し、どのプラットフォームからどのようなトラフィックが得られているかをモニタリングしながら最適化を図ることが、結果的にビジネス成長を後押しするでしょう。

第3の視点：検索・コンテンツ人材とAIスキル

生成AIを取り入れた検索戦略では、コンテンツ制作能力だけでなく、AIの特性やデータ分析を理解できる人材が求められます。Kassi Socha氏は「AIの機能を活用し、ユーザー行動を分析しながら洞察を引き出せる能力が不可欠です」と指摘しています。たとえば、検索キーワードの意図を深く捉えるだけでなく、検索エンジンや生成AIのアルゴリズムを踏まえたコンテンツ最適化を行うことが重要です。

既存のスタッフに対しても、生成AIを活用した分析手法や最新SEO動向の研修を提供すると、組織全体の対応力が高まります。継続的なスキルアップや情報共有の体制を整えれば、常に変化する検索環境に対応しやすくなり、コンテンツの質向上にもつながるでしょう。

第4の視点：戦略的アクションと継続的検証

複雑化する検索環境では、具体的な戦略を立案し、実行と検証を繰り返す仕組みが必要です。たとえば、定期的にサイト監査を実施し、各プラットフォームからの流入状況やコンテンツの評価指標を分析して改善を重ねることが重要になります。検索結果の上位表示を狙うためには、生成AI向けの質問応答コンテンツや従来のSEO対策を両立させるなど、複合的なアプローチが求められます。

広告投資の最適化も欠かせません。生成AIのプラットフォーム上での露出機会や、Google・Bingなどの有料広告枠を見極め、費用対効果を考慮したうえで戦略的に予算を配分することで、全体的なROIを向上させることができます。こうした多面的な取り組みを積み重ね、継続的に改善を行うことで、生成AI時代においても着実に存在感を高められるでしょう。

第5の視点：広告投資とプラットフォーム間の最適化

ChatGPTやCopilotなどの生成AIプラットフォームが登場する一方で、依然としてGoogleやBingからのトラフィックは大きな割合を占めています。このため、すべてを新興プラットフォームに注力するのではなく、プラットフォーム間の最適化をはかる対応が必要です。たとえば、広告投資を複数の検索チャネルに分散し、どの媒体が最も効果的にコンバージョンやブランド認知度を高めているかを定期的に検証することが有益です。

加えて、生成AIを取り入れた検索プラットフォームでも広告の形態が進化しつつあり、ユーザーとの対話的なプロセスで製品やサービスに自然に誘導する可能性が広がっています。こうした最新の動きを追いかけながら、既存の広告施策も含めて総合的に最適化を行うことが、マーケティング投資の効率化に貢献する形となるでしょう。

今後の展望

今後は生成AIがより高度化し、検索結果のパーソナライズや会話型インターフェースの精度がいっそう高まると考えられます。新興の検索プラットフォームが次々と登場する可能性もあり、既存のGoogleやBingなども生成AIの機能を積極的に取り入れて進化し続けるでしょう。こうした多様な検索環境で成果を伸ばすには、従来の検索基本原則を守りながら、AIのスキルや分析力を兼ね備えた人材を育成し、組織全体で戦略をアップデートすることが重要となるでしょう。