来期に持ち越せない予算の賢い消化方法

外資系の日本法人のマーケ担当者は、期末が近づくと頭を悩ませる事項があります。それは、今期使い切らないといけない予算の賢い消化方法です。（今期になんとかクローズさせたいという営業の悩みと逆ですよね・・・）

「あまったんだったらいいじゃない」「来期に使えばいいじゃない」

そんな声が聞こえてきます。でも、あまらせた分はなくなってしまうのです。来期に持ち越せないのです。また本社からは「この少ない金額で十分な活動ができたのなら来期も少なくていいよね？」といわれるケースもあるそうで。そうなると少額で多くのLeadを創出する活動をしなければならなくなり、最終的には自分の首をしめてしまうことに。

そんなわけで、某社では何故かマーケのデジカメが期末に毎回新しいものになり、また某社では唐突な企業イメージ広告が作成され、また別の某社では、急に30万円くらいの調査資料を複数買って帳尻をあわせるとか聞きました。（注：私の取引先のお話ではありません。念のため。それから某広告制作会社さんの中では、各社の期末の時期をカレンダー化して、あまったお金でカタログを増刷してもらおうと、売込みをかけていると聞いたことがあります）。

先日、ある外資のマーケ部長さんと話して、賢い使い方として出てきたのは、「仮説を検証すること」でした。

たとえば、

仮説：この展示会に出れば、ターゲットとなる見込み客が来る

仮説：ここにバナーを出せば、ターゲットとなる見込み客が見る

仮説：この有名人を呼べば、ターゲットとなる見込み客がセミナーに来る

仮説：この機能を付加すれば、顧客満足度を満たせる

仮説：うちの製品のユーザーは、情報システム部だが、トップダウンで決まるから、マーケティング活動は現場ではなく、トップに対してのみでいい

仮説：うちの製品は高機能だから、知名度がないけどコンペになれば勝てる。コンペにさえ持ち込めればいい

・・・

通常はこういった仮説のもとに活動をしていると思うのです。でもそれが当たっているとは限らないし、思いっきり外れている可能性もあるわけです。一度やってみれば、経験で、「あ、このバナーは効果がないなあ」などとわかりますが、うまくいくかどうかわからないものを、毎回体験してみるわけにはいきませんよね。

そこで知りたいことをアンケート形式やインタビューで調査して、仮説を検証するという試みが求められてくるのです。

調査にお金をかけるのはもったいないという考えもあると思います。数十万～数百万円を調査に使うなら、数十万のバナー広告を入れたほうが、効果があるじゃないか、という場合もあるかもしれません。でもそのバナー広告を入れている場所が、どんぴしゃなターゲットではない可能性もあるわけなのです。

対面のインタビューではそのインタビュアーの能力も大きく左右しますし、ネットなどの調査の場合、使うサービスによっては、お小遣い目当てで主婦などが大量登録をしているサービスもありますので、自分の取りたい内容と登録者があっているかを調べる必要があります（お願いをすると、該当者がいるかどうかを調べてくれます）。また、特定の媒体の読者で調査をすると、その媒体の読者に偏るので、聞きたい内容によっては、回答が偏ることも予想されます。

確実にすべての回答が全体の傾向だとは言い切れませんが、そこから学べることも多そうです。

先日調査をしたある企業の方は「予想外に特定の媒体の閲覧率が高かった。そしてその媒体は普段広告を出してる媒体より広告掲載料がとても安かった」と言っていました。また今まで想定していた見込み客ではない業種の方に意外とアピールできる特性をもった製品であることもわかったと言っていました。

来期に持ち越せない予算、こんな使い方もいいのかなと思うのですが、どうなのでしょうか？