【図解】コレ１枚でわかる顧客満足の3段階

お客様にご満足いただくためには、お客様の事前の期待を明らかにし、その期待に到達するか、それを超えることが必要だ。

それでは、お客様の事前の期待とは、どのようなものだろう。基本的な期待、潜在的な期待、想定外の期待の３つのレベルに区分して考えてみよう。

1.基本的な期待

当然してくれるであろうこと。あるいは、必要かつ十分な要件を満たしてくれるであろうという期待だ。例えば、お客様が、ノートＰＣｘ１００台の購入を営業に依頼する場合、お客様は営業に次のような期待を持つ。

• こちらの必要を理解した上で最適な構成を提示してくれる。
• いままでの値引きを考慮した見積もり金額を提示してくれる。
• 通常の納期（例えば、２週間以内）に納品してくれる。

この期待をみたすことが、お客様との関係を維持する最低限のレベルとなる。この期待に応えることは、お客様から見れば「当然」であると感じ、満足を与えることにはならない。

2.潜在的な期待

やってくれなくても目的は達せられるが、もしそうしてくれれば嬉しい。あるいは、明示的に要求はしていないが、やってくれれば、ありがたいといった期待だ。例えば、次のような期待が考えられる。

• いつもなら１週間かかるところだが、すぐ翌日に見積書を持ってきてくれる。
• 来月出荷予定の新機種を先取りして納品してくれる。
• 通常よりも短納期で納品してくれる。

このレベルの期待は、お客様が、はっきりとは言わなかったり、こちらがそれを推測する必要があったりする場合だ。ただ、このレベルの期待に応えると、お客様は、「すばらしい」と感じ、満足を感じていだける。

3.想定外の期待

お客様が想定していなかった方法や効果を提示すること。事前の期待を超越することだ。

例えば、「ＰＣ×１００台以下注文したい」の理由が、コールセンターの受注能力を現行１００人から２００人に引き上げることが目的であるのならば、ＰＣ×１００台という手段以外で、もっといい方法があるかも知れない。例えば、次のようなケースだ。

• ＣＲＭシステムの導入し、現行要員で倍の能力を発揮できるようにする。
• 電話ではなく、Ｗｅｂで受け付ける仕組みにして、要員を減らす。
• 業務を外注し、固定費ではなく変動費として吸収する。

もちろん、お客様も十分に検討したうえでのＰＣ×１００台であれば、潜在的期待まででもお客様に十分な満足を与えることができるかもしれない。しかし、お客様が、事前に期待していなかったことで、さらに魅力的な提案が示されたならば、お客様の満足はいっそう高まる。このレベルに至れば、満足は、「感動」に変わる。

「基本的な期待」、「潜在的な期待」、「想定外の期待」へと段階を進める毎にお客様の満足度は、高まってゆく。ただ、注意しなければならないことは、時間の経過と共に「基本的な期待」が、嵩上げされることだ。

これに加え、普段は確実に「基本的な期待」を満たし、時に「潜在的な期待」に応えること。「想定外の期待」への対処は、いざというときにとっておくべきだろう。例えば、競合他社の攻勢への対処、あるいは、新規顧客へのアプローチなど、思い切った対応で驚きと感動を与えなければ、チャンスを逃しかねないときに繰り出すといいだろう。

お客様の満足を漠然と捉えるのではなく、分析的に捉えることで、「顧客満足の管理」が可能になる。ただ、お客様の価値を高め、お客様を成功させるといった基本をなおざりに、テクニックだけの「顧客満足の管理」では、長続きしないこともわすれてはいけない。

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