エンゲージメント・マーケティング成功のための10ヶ条 β版
このITMediaのオルタナティブ・ブログで「エンゲージメント」に関して書き始めて早2ヶ月半、そして今回は2014年1回めの投稿、すなわち「書き初め」になります。今年もお付き合いのほどよろしくお願い申し上げます。
さて、このブログではエンゲージメント・マーケティングの定義や意義などをだらだらと書き綴ってきたわけですが、今回からしばらくは成功のための10ヶ条と題して、実践に際しての重要なポイントをあげてみます。（だいたい「XXの10ヶ条」とか、「１分間でわかる」はあてにならない場合が多いのですが 笑）
- エンゲージメント関係の可視化
- 定期的な顧客インサイトの把握、確認
- 共有価値の創造
- 対話の促進（特に社内関係者を巻き込む）
- あらゆる企業活動にエンゲージメント・マーケティングのプロセスを組み入れる
- 参加、及びアクションを継続してもらう仕組みの実装（ソーシャル・プラグイン、コミュニティなど）
- ROIの設計、測定、フィードバック（エンゲージメント・マーケティングの価値化、可視化のため。短期及び中期的視点が必要）
- エモーショナル（情緒的）な対価
- 適切なインセンティブ（エンゲージメント活動のお礼として）
- 全顧客を対象としない（区別する）
いかがでしょうか？これらは私自身がエンゲージメント・マーケティングに真摯に取り組んでいる企業のお手伝いをさせていただいている経験値からまとめてみたものです。多分、ピンとこない部分も多いと思うので数回にわたり各ポイントを事例を通じて説明してみます。
1. エンゲージメントの可視化
エンゲージメント関係の可視化の重要性は改めて説明の必要はないと思います。しかし、HOW?、どうやって可視化するの？ということだと思います。完全な可視化は難しいのですが、従来と比べ今はソーシャル・エンゲージメントが分かりやすい、可視化されたものでしょう。「いいね！」「コメント」「シェア」は、それぞれの重み付けは必要ですが、充分に可視化されたものだと言えます。また顧客個人毎のソーシャル・エンゲージメント総量（GSE:Gross Social Engagements）は、例えばソーシャルログイン機能などを活用してソーシャル・エンゲージメント・アクションをログ化することができます。これらを活用し、会員組織化（あまり好きな言葉ではありませんが）をすることにより、あくまでもGSEをベースにした関係性をWEBなどに表記＝可視化し、顧客とブランド・企業だけでなく、参加者や来訪者がその関係性を見る事が可能になります。
J-WAVEの事例
J-WAVEのインターネット会員組織「J-me」は、ソーシャルアカウント連携を前提としたファン組織です。SNSを通じて番組情報を拡げたり、各番組のコミュニティにコメントしたり、アンケートに答えたりすることでポイントがたまります。このポイント量こそ、J-WAVEとファン（リスナー）との関係性を可視化したものだと思います。ポイントはJ-Wave主催の会員限定イベントに参加できたり、ポイントに応じてバッジがつきますが、いづれにしろコアなJ-WAVEリスナー以外には、そう魅力的ではないインセンティブですが、言い換えるとコアなファンにはこの程度のもので協力を惜しまず、拡散の支援＝共創をしてくれています。
この仕組みは上記の重要ポイントをほぼ満たしています。尚、この仕組みはサイトソーシャル化ツールであるGIGYAを活用して構築されています。
アメリカではSNS機能を連携したファン組織は普及しており、多くの企業で取り入れています。例えばペプシ、フォード、サムスン、そして私自身がベストプラクティスと参考にしているオバマのサイトなどがあげられます。
日本でも前述したJ-WAVEの他、無印良品のmyMUJIなどが代表的な事例としてあげられますが、今後ますます企業にも取り入れられて行くものと思います。
2. 定期的な顧客インサイトの把握、確認
エンゲージメントの意味は「理解しようとの意図を持って誰か/何かに関わること」(Oxford Advanced Learner's Dictionary, 6th edition )とあります。理解するには相手の事を考え、理解しなければなりません。従来はグループインタビューやアンケート調査などで顧客の理解をすべく活動をしていました。しかし、これらはどうしても実施側、すなわちブランド、企業の恣意性が反映していたと言えます。現代においてはSNSの活用により、より「オーガニック」なつぶやきを収集することが可能になりました。また、自身のアカウントには様々な投稿が寄せられ、より多くの顧客の声を把握することが可能になったのです。ただし、従来の調査に比べ、統計的にはバイアスがかかっているのは間違いありませんが、ここで注意すべき点は、「顧客」が何のインセンティブもなく、何の恣意性もなく語ってくれていると言う事です。今後は、これらのソーシャルでの情報をきちんと理解し、その理解をもとに施策や対話を実施することが重要になります。さらにはリアルの貴重な声としての「コールセンター」はいよいよ本格的な顧客の「ホットボイス」としてマーケティングへのフィードバックが行われるでしょう。
エンゲージメント・マーケティングの第一歩はここからです。このソーシャルリスニングの実践に関してはいづれこのブログでもとりあげます。