エンゲージメントの指標
そもそもエンゲージメントは何で計測されるのか？以前取り上げたように2006年全米広告協会で指標かを試みたもの頓挫しています。昨今ではSNSにおける企業の投稿に対するリアクション（いいね！、コメント、シェア、リツイート、リプライ）＝ソーシャル・エンゲージメントを指標化することが多いようです。よく活用されているエンゲージメント率は下記の数式で使われています。
エンゲージメント率 ＝ 反応数（いいね、コメント、シェア）/ ファンの数
弊社ではこれに加えてソーシャル・エンゲージメント総量（Gross Social Engagements) という指標を活用しています。
GSE= SNSの反応数 + 自社サイト（アプリ、キャンペーンページ含む）のプラグインの反応数
エンゲージメントを可視化できるという点では、このようにSNSを活用した指標は優れたものと言えるでしょう。ソーシャル・アクションは自分の好きなブランドの投稿に対して顧客・ファンの自らのアクション（参加、共創）の実数なのですから。また、ソーシャル・エンゲージメント数の増加は間違いなく口コミというカタチで顧客の知人（Facebookの日本人ユーザーで平均約108人）に広がっているので、今後一定のマーケティング指標として重要な位置をしめるものと思われます。
ただし、この指標ではあくまでもソーシャル上でのアクションであるため、実際の購買にどのような影響を与えているのかは計測できません。より販売に意義のあるマーケティングROIが求められる中、エンゲージメントと購買の相関関係を明確にした指標が望まれてますが、自社で顧客データを所有する企業ではこのソーシャルデータと自社顧客データを紐づけて（コネクト）計測ができるようになってきています。
これはSNSが持つソーシャルログイン機能、すなわちSNSのIDと自社会員IDを紐付け、どちらでも自社サイトにログインさせる機能です。これを活用すれば、ソーシャルログイン機能を許諾した会員のSNS上の情報を企業が収集できます。
弊社ではFacebookなどSNSのコネクト機能を活用し、下記のデータを横串にすることにより、顧客ごとのエンゲージメント係数＝エンゲージメント・スコアを計測しています。
- 自社データから：ブランドの購買履歴（購買有無、頻度、金額）
- アンケートから：ブランドの知人への推奨度合い
- SNSデータから：SNSでの友人数、SNSのページ及び自社サイトのSNSプラグインでのエンゲージメント数、ページへのいいね！
企業・ブランドの優良顧客は顧客の購入量（金額、頻度）で検定されていますが、エンゲージメント・スコアは、このデータにソーシャル・エンゲージメントを加えたものです。これにより、従来の企業顧客価値に、購入量だけではなく、その顧客が自社ブランドの宣伝等になって知人に告知、推奨してくれている効果を加味する事ができます。以前より、「優良な顧客は自社の優秀なセールスパーソン」と言われていることを可視化、価値化することです。従来の金額主体のCRM（Cusotomer Relatioship Management）からソーシャルメディア時代の新しい顧客マーケティングCEM（Customer Engagement Management)と言えるでしょう。
このエンゲージメント・スコアの優れた点はソーシャル・エンゲージメントと実際の購買の相関も可視化できるところです。このスコアから下記のようなことが見いだせます。
- ページへのアクション（いいね！、コメント、シェア）と購買の相関性
- 自社サイトへのアクション（いいね！、コメント、シェア、商品レビュー）と購買の相関性
- ページとサイト両方にソーシャル・エンゲージメントしていることと購買の相関性
このエンゲージメント・スコアはいくつかのクライアントと検証中です。そのモデルにより計測項目やその重み付けが異なるのですが、一定のノーム値として、うまく共創に活用できればと考えています。
今話題の書「グロースハッカー」では「グロースハッカーは、伝統的なマーケティング戦略を放棄し、検証・追跡・測定が可能なものだけを用いる。彼らの武器は、CMや宣伝や資金ではなく、電子メール、PPC（ペイパークリック）、ブログ、プラットフォームAPIだ。古い世代のマーケターが「ブランディング」や「マインドシェア」などの漠然としたものを追い回している間、グロースハッカーはひたすらユーザーと成長を追跡する」（名著「ロングエンゲージメント」著者京井さんのブログより）とあり、まさに計測できるものだけで成果を追求して行こうとものです。
Facebookページ運用の費用対効果はより一層精緻化を求められる中、様々なアプローチが必要になってきていますね。この点は今後も掘り下げて行きます。