マーケティングなき新規ビジネスの運命

» 2015/02/09

「クラウドを使ってサービスを1年やっていますが、使っていただいたお客様は1社だけですよ。これでは、赤字の垂れ流しで、やっても意味がありませんよ。」

あるSI事業者の社長から、このような話を伺った。詳しく話を聞いてみると、あるお客様の要望にあわせてシステムを構築し、これを横展開すれば他のお客様にも使っていただけるだろうとの期待からサービスを作ったのだという。そこで、次のようなことを聞いてみた。

そのお客様を含むターゲットとしている顧客層の需要を十分に満たす機能なのか。そもそも、ターゲットとする顧客層を明確に定義しているのか。
競合となる製品やサービスと比較し、どのような競合優位があり、それがお客様の選択に大きな影響を与えるのか。
お客様の受け入れてくれる料金になっているのか。現行業務の何を代替し、そこにかかるコストをどれだけ減らせるのか。あるいは、新たな仕事の仕方によりできなかったことができる、新たな売上を獲得できる、といった料金に見合うメリットを合理的に示すことができるのか。

このような「マーケティング」の視点を持たないままに、これまでの受託請負と同じように、特定のお客様からの要望をそのままに、それをサービスと称しているだけで、うまくいくはずはない。

「そのお客様個別のシステムを受託開発し、お客様の費用負担を軽減させる方便として、サービスという形を取っているだけ。真剣にサービス・ビジネスを考えてはいない。」

このような評価は、言い過ぎだろうか。

サービスは、ハードウェアやパッケージ・ソフトウェアと同様に、多くのお客様を相手にした「プロダクト」だ。受託請負開発のようにお客様からの個別のご要望に応えるものではない。例え、切っ掛けが、個別のお客様からのご要望であったとしても、それが他のお客様でも必要とされているのか、また、同様の競合製品やサービスに対して、明確な競合優位を示せるかなどを具体化しなければならない。あわせて、その遡及点を訴えるためのシナリオを描き、プロモーションの方法についても検討し、これを計画的にすすめてゆく必要がある。そこまで含めて「サービス開発」だ。そういう視点もないままに、行き当たりばったりの「サービス開発」では、うまくいくはずもない。

サービス"プロダクト"ビジネスとは、このようなマーケティング活動無くしてうまくゆかない。システム・インテグレーションのように個別のお客様に対応するのではない。多くのお客様を相手にする製品を作る取り組みだ。このような取り組みがないままに、売れないことを営業の努力不足、あるいは、サービスの機能不足に押し込めてしまっているとすれば、大きな勘違いだろう。

「国内IT市場の2013年～2018年の年間平均成長率（CAGR: Compound Annual Growth Rate）は0.8％、国内ICT市場のCAGRはマイナス0.5％と予測しています。2018年の国内IT市場規模は14兆8,083億円、国内ICT市場規模は24兆7,886億円と予測します。」

このIDCの予想を見るとITの金額ベースの市場は成長なき市場だ。この成長なき市場に於いて、市場は生き残りをかけて熾烈な競争を仕掛けてくるだろう。そして、その結果は、明白と言える。人月単価の積算を前提するこれまでの収益構造に固執する旧態依然とした企業は、仕事はあってもますます利益を出せなくなり、一方で、新たな収益モデルにチャレンジし、お客様に獲って魅力的なサービスを提供する企業は、これまでの彼等の領域を浸食し、入れ替わってゆく。この統計は、このようなプレーヤーの転換を暗示しているとも受け取れる。

今は、大型受託開発が集中している特殊事情ゆえ、キャッシュフローが生まれている。しかし、同様の需要は来年から再来年にかけて急減する。果たして耐えられるのだろうか。

クレイトン・クリスチャンセンは、自著「イノベーションのジレンマ」の中で、新規事業参入のための最初の企画は、そのほとんどが失敗すると述べている。それでも新規事業に成功した企業が存在するのは、試行錯誤を繰り返し、失敗を重ね成功するまで資金が続いたからだとも述べている。

今の特需がなくなったとき人月積算型のビジネスは、これまでにも増して厳しい状況に追い込まれる。そうなると、結果を焦り余裕のないままに新しいビジネスを立ち上げようとするだろう。しかし、そうなっては、この原則が活かせない。

お客様の個別のご要望に対応する受託請負だけではなく、マーケティングから生みだされるサービスへのシフトは、待ったなしで取り組むべきテーマだ。仕事がある今の時期だからこそ、真摯に向き合うべき取り組みではないのか。

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