エンゲージメント・マーケティング事例：Ben & Jerry's Japan
師走突入とともにすっかり更新できていない...ということで久し振りの投稿です。
先日の選挙は結果は兎も角、想像通りの低い投票率でした。自民党の勝利というより民主主義ぎのの大敗北とも言える危機的な社会問題だと思われます。その社会的な課題解決と売り上げを結びつける企業の活動がありました。
Ben & Jerry's はアメリカの高級アイスクリームですが、以前も紹介したように社会的課題の解決をミッションに掲げているCSV経営企業です。今年5月にNYで行われたSVI総会でもプレゼンテーションを行なっておりました。彼らのサイトにある「ベン&ジェリーズの価値観」を是非ご覧ください。
そのBen & Jerry's が日本でも冒頭にあげた社会的課題、すなわち選挙率の低さを解決すべくプロモーションを行いました。
このプロモーション(あえてプロモーションと呼びます。)は実にシンプルです。事前に投票宣言ツイートを公式RT(リツイート)した人全員が店舗でアイスクリームを無料で貰えるというものです。「選挙に行こう。選べる幸せを味わいましょう。」というコピーとともに彼らの商品ラインナップを紹介しているクリエイティブも秀逸です。創業者のジェリー氏も自らキャンペーン動画に出演し、選挙の重要性を語っています。一方、当事者の日本の企業トップはどうでしょう？
プロモーションの目的は、推測ですが、まだ日本では認知度の低いブランド認知を高め、店舗へも送客を行うことだと思われます。社会的課題の解決はズバリ、投票率の向上、特に若年層に於けるそれは深刻なので。自社が社会貢献にコストを払うだけでなく、顧客も社会課題解決に参加してもらうことを促進する素晴らしいエンゲージメント施策と言えます。90年代にはアメックスが社会貢献型キャンペーン（Cause Related Campaign）と称して、キャンペーン期間中のアメックスカード利用金額の一部を自由の女神や遺跡の修復に寄付するということをやっていましたが、顧客はその活動を意識してカードを使っていたとは言えず、Shared Value にはなっていなかったと思われます。その点、このBen & Jaerry's のキャンペーンやアメックスの「Small Business Saturday」は顧客が自らソーシャルメディアで参加を表現し、そしてアクションするという仕組みなので、明らかにその課題解決に自らの意思を持って参加したといえます。この点が社会貢献型キャンペーンとの違いがあります。
今回のキャンペーンの成果は分かりませんが、このようなキャンペーンはBen & Jerry'sの企業価値を明確に示したものとして中期的なブランド確立になるものと思われます。