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共創でマーケティングを変える!

エンゲージメント・マーケティング事例:TOYOTA AQUA

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マーケティングにおけるCSV事例、今回はTOYOTAのAQUAです。

今更説明の必要はないでしょうが、AQUAはTOYOTAのハイブリッド小型車(リッター35.4kmという燃費)で2011年12月に発売されました。エントリー価格が169万円と非常に戦略的な価格でハイブリッド・カーを世に出したわけです。(岩手県の工場で生産されています。)

そして、彼らがとったプロモーション戦略は「共成長マーケティング」、ずばり「CSV」そのものでした。

AQUA SOCIAL FES!!

彼らが実施したメインのプロモーションはテレビ広告でなく、「AQUA Social Fes!」という全国50ヶ所における「水」をテーマにした地域参加型イベントでした。新車=テレビで大量の広告、という図式ではなく地味で手がかかるローカルイベントでした。

Asfwebsite

この企画の意図に関して、トヨタマーケティングジャパンの折戸弘氏(マーケティングディレクター)は「下記のように語っています。

今回のキャンペーンを通じて、我々(企業)にとっては「ブランド思想を理解、共感して、選んで頂ける」ようになり、社会にとっては「よりよい自然や環境や未来がもたらされる」ようになり、個人にとっては「このキャンペーンに参加することで楽しめる」ようになれればと考えています。つまり、従来のように、一方が「提供する」「享受する」といった関係ではなく、それぞれが協業することで、三者がみんなWin-Winという関係で結ばれることが今回のキャンペーンの狙いです。
我々はこのキャンペーンを通じて、中長期的にアクアブランドへの共感を獲得していきたいと考えています。

出典:オルタナS

AQUAのコミュニケーションを担当した電通岸氏の話も刺激的です。この動画「フローからストックへ」の中で岸氏は「CSRではなくれっきとしたプロモーション」、「流れ消える広告ではなく、社会に蓄積されていくコトに、広告予算を使ってみる」とプレゼンテーションしています。また、Toyota、地方新聞社、地方自治体、NPO、生活者との共創についても言及しています。このブログで語っているエンゲージメント・マーケティングとマス・マーケティングとの比較の中で語っていることが実現されています。

AQUAの2012年度における新車販売台数は28万2,660台とプリウスの28万929台を抜いて、日本No.1となりました。(2013年度はAQUA26万2,367台、プリウス25万3,711台で連続No.1に)

一方社会的課題の解決の成果は?下記動画にAQUA Social Fes!!の成果が記録されてます。

また、「カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバル2013」のメディア部門にてGOLDを受賞しました。

このように素晴らしい成果(経済効果+社会的課題の解決)を産み出した背景には、もちろんAQUA自体の素晴らしさがあるものの、震災後という「共感性」を重視する世相や車離れする若者という市況環境を鑑み、「共成長マーケティング」という共創を実現したアイデアにも大きな勝因があるものと思います。

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