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共創でマーケティングを変える!

エンゲージメント・マーケティングとマス・マーケティング

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以前エンゲージメントを主たる目的とするエンゲージメント・マーケティングの定義をwikipediaから転載しました。非常に良い定義だと思います。

顧客との絆を築き、ブランド進化・発展(のプロセス)に顧客を招き、参加してもらうことを促進するマーケティング戦略 。エンゲージメント・マーケターは、顧客は単なるメッセージの受け手というより、積極的に製品やマーケティングプログラムの共創、ブランドとのリレーション強化・維持に参加するとの考えをベースにしている。

今回はエンゲージメント・マーケティングとマス・マーケティングを対比させてみました。

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ここではマーケティング・コミュニケーションにフォーカスしています。また、多くの場合マーケティングの最終目的は販売にありますが、直接的に紐付けができないので計測できるKGIを目的に置いています。(マーケティングにとっての永遠の課題「ROI」は別途とりあげます。)

このように対比すると両者の違いが一億瞭然となります。むしろ同じマーケティング・コミュニケーションでも正反対なのが浮き彫りになります。最も大きな違いは顧客との関係性でしょう。このブログでも折につけ触れているC.K.プラハラード「コ・イノベーション経営」で示唆されたパラダイム・シフト「顧客との共創(Co-creation)」こそがエンゲージメント・マーケティングの本質なのです。

無論、この両者は対立するものではありません。両者を効果的に活用できるブランドこそがコミュニケーションの勝者になるでしょう。NIKEは両者の手法を効果的に使っている事例でしょう。しかしながら多くのブランド、企業の場合、エンゲージメント・マーケティングへの対応は遅れがちです。これには大きく二つの理由があると思われます。すなわち、1)エンゲージメント・マーケティングに最も重要な顧客とのコネクトができていない、カルチャーがない 2)比較的新しいマーケティング手法で、かつ、基本自社で実行する手法なので人材及びノウハウの不足があげられます。従来は広告代理店がパートナーとしてワークしていたのですが、有料媒体が絡まない、人材不足などの点などから、いわゆる丸投げができない領域なのです。興味深いのは予算が比較的少ない、あるいは予算を割かないが顧客セントリックなブランド、会社はこの手法を活用し、成果を出し始めています。スターバックス、無印良品、全日空などが代表的な例です。

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