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共創でマーケティングを変える!

エンゲージメントのマーケティング活用意義 1

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前回エンゲージメントの定義をいろいろと考えてみましたが、「理解しようとの意図を持って誰か/何かに関わること」(Oxford Advanced Learner's Dictionary, 6th edition)ということが私にはとても明確にエンゲージメントを言い表していると思います。では、マーケティング活動の中で、このエンゲージメントの意義は何なのでしょうか?Wikipediaにエンゲージメント・マーケティングの定義があります。

顧客との絆を築き、ブランド進化・発展(のプロセス)に顧客を招き、参加してもらうことを促進するマーケティング戦略 。エンゲージメント・マーケターは、顧客は単なるメッセージの受け手というより、積極的に製品やマーケティングプログラムの共創、ブランドとのリレーション強化・維持に参加するとの考えをベースにしている。

Engagement marketing is  is a marketing strategy that directly engages consumers and invites and encourages consumers to participate in the evolution of a brand.                                       Rather than looking at consumers as passive receivers of messages, engagement marketers believe that consumers should be actively involved in the production and co-creation of marketing programs, developing a relationship with the brand.

従来の視点と違うのは、顧客や消費者が企業からのメッセージの受け手ではなく、ブランドに対してより積極的な共創パートナーとして位置づけている点です。

では、そもそもなぜ共創しなくてはならないのでしょうか?C・K・プラハラード著「コ・イノベーション経営」(The Future of Competition: Co-creation Unique Value with Customers, 2004)の中に答えがあると考えます。

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彼は「企業中心のサプライチェーン」から「各消費者中心の経験ネットワーク」へのパラダイムシフトこそがイノベーションと捉え、このような共創パラダイムのもとでは「市場」が「フォーラム」へと変貌していくべきだと唱えています。この他にも多くの示唆が含まれており、ここ数年のキーワード「ソーシャルメディア」「オープンイノベーション」「コミュニティ」などの理論的な礎がここにあるように思えます(少なくとも私にはこの書のおかげですっきりとしました。)。プラハラードに関しては私自身の勉強がまだまだ足りないので、今後もいろいろと取り上げて行きたいと思っています。

いずれにしろ、すべてが短期間でコモディティ化していく現代において、企業独自のイノベーションだけでは難しい局面になってきた中で、より顧客をイノベーションの主役の一人に加え、共通の価値を共創することこそが企業の競争優位の源泉になるものと思われます。 CRMやOne to One、マスカスタマイゼーションはあくまでも企業主体の中での顧客思考プロセスに組み入れられた仕組みや考え方でした。これに対し、顧客エンゲージメントは、顧客をマーケティングプロセスにおける主役とし、製品開発やコミュニケーションにおいて企業とのCo-creation(共創)関係にあると位置づける事です。従来型の企業と顧客の共創関係は、一部の商品開発時のリサーチやアンケート、コールセンターへの問い合わせ(多くはお客様相談室での「クレーム処理」として扱われているが)などにとどまっており、それも製品販売を成功させるための手段として活用されているレベルで、とても共創関係にあるとは言えませんでした。

一方テクノロジー側面では、マーケティングがマスマーケティング重視から顧客志向へと変貌を遂げて行く中で、インターネットは大きくそのパラダイムシフトに貢献しています。そしてソーシャルメディアの登場は顧客をマーケティング活動の主役の一人に引き上げ、市場をフォーラム化するパラダイムシフトの引き金を弾きました。次回は、このあたりを中心に書こうと思います。

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