【400億円】　目前に迫った松下の社名変更を考える（1）～心はお金で変えられない

　松下が社名変更を電撃的に決定したのは、今年の1月10日の臨時取締役会でのこと。1918年の創業（松下電気器具製作所）以来、守ってきた「松下」の名前をはずし、今年10月1日に「パナソニック株式会社」として生まれ変わるというものです。

　「松下」という名前は、いろんな意味で日本を代表する名前であり、これに「National」「Panasonic」という2大ブランド名と合わせ、全世界に通用するビッグネーム。しかしながら、3つの顔が存在することで、イメージが分散しているというマイナス面もあり、ここでグローバルブランドとして「Panasonic」に1本化し、企業価値・ブランド価値の統一とグループの全パワーを結集することを狙いとしています。

　こうした経営判断は、いつの時代にも、どんな企業にもついて回るものです。とはいえ、創業90年にもなった今の変更が、“今さら”なのか、“やっと”なのか、いろんな見方があるところでしょう。たとえばSONYが東京通信工業から社名を現在のSONYに変更したのは1958年のことで、創業わずか12年後のことですから、非常に対照的な存在です。でも今回の松下の場合は、単に遅いか早いかということではなく、今になって変える理由と、得るもの・失うものに注目すべきだと思います。

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　松下の発表では、今回の社名変更にかかるもろもろの経費を、約300億円と試算していましたが、nikkeiTRENDYnet（2008年9月1日付け）によると、【400億円】という試算がされています。これだけの巨額をかけて、看板から名刺に至るまで、社名やブランド名の入った印刷物の変更、社章から社歌の変更まで、気の遠くなるような多数の変更を一気に行うことになります。でも、狙いはあくまでもブランドイメージの統一により企業価値を増加させること。松下の場合は、これまで90年かけて築いてきた「松下」「National」の価値を、新しく「Panasonic」に置き換えなければならない。一歩間違えば、価値の増大どころか、これまで「松下」「National」というビッグネームが築いてきた価値を捨てることにもなりかねない危惧があります。そうなったら、400億円どころの話じゃないわけです。これまでに築いてきたものがあまりにも大きいだけに、それを新しい価値に置き換えるのは、並のことではないと思います。

　イメージや価値という目に見えないものを高めるには、何が必要か。例を挙げるまでもなく、CIをすれば、BIをすれば、イメージが上がる、価値が高まるという単純なものではありません。昨今はM&Aや合併などで会社が新しくなることも珍しくない時代ですが、その経験者に話を聞くと、必ず出てくるのが、“企業風土”“社風”の問題。企業が大きくなればなるほど、歴史があればあるほど、経営者が優れていればいるほど、そこには独特の社風があり、イズムがあります。こうした目に見えないものをどう融合させるのかが一番難しい。つまり、最大の敵は、目に見えないということです。

　松下の場合でいえば、「松下」「National」への愛着心や誇りなど、目に見えない価値を、どう「Panasonic」に置き換えていけるのか。どう社風を融和し、イズムを統一していくのか。たとえ400億円かけても、お金で変えられるものは、実は目に見えるものだけなんです。その実現のために、松下の経営陣は、どんな道標を示すのでしょうか。社名を変更する決断と意図、その道順は示されましたたが、その後どうやって企業価値・ブランド価値の統一とグループの全パワーを結集するのかは、まだ何も示されていないんです。“目に見えない敵との戦い”は、10月1日がスタートです。。。