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ITに強いビジネスライターとして、企業システムの開発・運用に関する記事や、ITベンダーの導入事例・顧客向けコラム等を多数書いてきた筆者が、仕事を通じて得た知見をシェアいたします。

【次世代PR試論】広告の仕様書を作る(8)

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僕独自の方法論で、企業に対して広告の仕様書(オリエンシート)作成を支援している。その方法論について述べる8回目。

オリエンシートを作成するにあたっては、関係者間で「商品軸」(「誰に」・「何を」・「なぜ」提供しているのかを言語化したもの)を共有することが大切だと僕は主張している。

前回で商品軸ができあがった。ここまでくれば「準備が9割」などと言うように、オリエンシートの出来上がりは目前だ。

今回は、オリエンシートの内容についてお話しする。

●オリエンシートの目次

まず、オリエンシートの量だが、これは媒体や予算などによって違うだろう。また、発注先の能力によっても違う。一般に、広告代理店であればコンセプトを伝えれば逆に提案してくれるようだが、制作会社であればかなり事細かく指示する必要があるようだ。

目安として、某大手IT企業で3分間の動画の制作を制作会社に依頼したときのオリエンシートの量はトータルで6ページだった(表紙、目次等を除く)。

内訳を、目次と対照で示す。

  1. 背景 ・・・ 1ページ
  2. 目的 ・・・ 1ページ
  3. 内容 ・・・ 2ページ
  4. スケジュール ・・・ 1ページ
  5. 予算 ・・・ 1ページ

●SWOT分析・商品軸との対照

目次は上に示した通りだが、何を書けばいいかが分からないという人も多いだろう。

そこで、下表にまとめてみた。

2014051401.pngスケジュールと予算については、オリエンシートにしかない項目だが、それ以外は既に作成したSWOT分析と商品軸に元ネタがあるということだ。

実際にやってみれば分かるが、SWOT分析と商品軸の言語化をきちっとやっていれば、オリエンシートの作成は簡単だ。

●内容の詳細が必要なケース

ただ、1つだけ問題がある。それは、「内容」だ。

広告代理店と言ってもピンキリではあるが、中堅以上であればこれだけ書けば逆に提案してくれるものと期待していい(ただし、当然その分高くなる)。

しかし、制作会社に発注する際には、これだけでは足りない。彼らは、見栄えのいいコンテンツを作るのが専門だからだ(Webサイトをデザイン会社に発注することを考えれば分かりやすいかもしれない)。

これは実際にやってみてわかったことだ。僕が支援した某大手IT企業が、前述の構成で制作会社にオリエンシートを提示し、まずは動画のシナリオを提出するように求めたところ、見事に的はずれなものを作ってきてしまった。

制作会社に対しては、最低限成果物の骨格までは示す必要がある。

次回は、成果物の骨格の示し方について説明する。

flow.gif続きはこちら

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