【次世代PR試論】広告の仕様書を作る(7)
僕独自の方法論で、企業に対して広告の仕様書（オリエンシート）作成を支援している。その方法論について述べる7回目。
オリエンシートを作成するにあたっては、関係者間で「商品軸」（「誰に」・「何を」・「なぜ」提供しているのかを言語化したもの）を共有することが大切だと僕は主張している。
前回までで、「商品軸」を言語化する材料を出す方法をすべて説明した。今回は、材料を組み合わせて「商品軸」を言語化するところをお見せしよう。
● 「オリエンシート作成支援サービス」の「なぜ」・「何を」・「誰に」
これまで、「なぜ」、「何を」、「誰に」の具体例を挙げてこなかった（実際の事例でイメージをお伝えしてきたので、具体的な部分は隠していた）。
そこで、手前味噌ではあるが、僕の「オリエンシート作成支援サービス」で具体例を作ってみた。
▲「オリエンシート作成支援サービス」・「なぜ」
▲「オリエンシート作成支援サービス」・「何を」
▲「オリエンシート作成支援サービス」・「誰に」
● 重要な部分だけ転記する
「なぜ」・「何を」・「誰に」を洗い出す際には、できるだけ数を出すほうがよい。これらを使って「商品軸」として言語化する際には、重要な部分だけ「商品軸シート」（後掲）に転記する。
先に掲載した「なぜ」・「何を」・「誰に」のそれぞれのシートでは、重要な部分を既に赤字にしている。
重要な部分は、関係者全員で議論しながら決めることが望ましい。
● 「誰に」・「何を」を要約
転記したら、これらのうち「誰に」・「何を」にあたる部分を70字から100字ぐらいの文字数に要約して、「商品軸」としてまとめる（下図）。
▲「オリエンシート作成支援サービス」・「商品軸」
● 「商品軸」の使い方
広告をレビューする際には、「商品軸」からブレていないかを最大の評価基準にする。
商品軸シートの「誰に」と「何を」に書かれていることは、もらさずに盛り込む必要がある。
「なぜ」に関しては、広告の訴求ポイントなどに応じて、ふさわしいものを選択する。
動画などでは3分、DMなどではA4で2枚以内など、受け手が飽きない量の基準があるが、この商品軸のシートを使えば、その量内に収まる広告を作ることができるだろう。
それ以上に膨らませたい場合には、既に作成してきたSWOT分析・「なぜ」・「何を」・「誰に」から材料を探してもよい。
「商品軸」を見せるだけでも、的確な広告を作る力量のある広告代理店ももちろんあるだろうが、多くの広告代理店に対しては、オリエンシートを作成するほうが安心・確実である。
そこで次回以降は、「商品軸」をベースに、オリエンシートを作成する方法について述べる。
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