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ITに強いビジネスライターとして、企業システムの開発・運用に関する記事や、ITベンダーの導入事例・顧客向けコラム等を多数書いてきた筆者が、仕事を通じて得た知見をシェアいたします。

【次世代PR試論】広告の仕様書を作る(7)

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僕独自の方法論で、企業に対して広告の仕様書(オリエンシート)作成を支援している。その方法論について述べる7回目。

オリエンシートを作成するにあたっては、関係者間で「商品軸」(「誰に」・「何を」・「なぜ」提供しているのかを言語化したもの)を共有することが大切だと僕は主張している。

前回までで、「商品軸」を言語化する材料を出す方法をすべて説明した。今回は、材料を組み合わせて「商品軸」を言語化するところをお見せしよう。

● 「オリエンシート作成支援サービス」の「なぜ」・「何を」・「誰に」

これまで、「なぜ」、「何を」、「誰に」の具体例を挙げてこなかった(実際の事例でイメージをお伝えしてきたので、具体的な部分は隠していた)。

そこで、手前味噌ではあるが、僕の「オリエンシート作成支援サービス」で具体例を作ってみた。

2014050701.png▲「オリエンシート作成支援サービス」・「なぜ」

 

2014050702.png▲「オリエンシート作成支援サービス」・「何を」

 

2014050703.png▲「オリエンシート作成支援サービス」・「誰に」

 

● 重要な部分だけ転記する

「なぜ」・「何を」・「誰に」を洗い出す際には、できるだけ数を出すほうがよい。これらを使って「商品軸」として言語化する際には、重要な部分だけ「商品軸シート」(後掲)に転記する。

先に掲載した「なぜ」・「何を」・「誰に」のそれぞれのシートでは、重要な部分を既に赤字にしている。

重要な部分は、関係者全員で議論しながら決めることが望ましい。

● 「誰に」・「何を」を要約

転記したら、これらのうち「誰に」・「何を」にあたる部分を70字から100字ぐらいの文字数に要約して、「商品軸」としてまとめる(下図)。

2014050704.png▲「オリエンシート作成支援サービス」・「商品軸」

● 「商品軸」の使い方

広告をレビューする際には、「商品軸」からブレていないかを最大の評価基準にする。

商品軸シートの「誰に」と「何を」に書かれていることは、もらさずに盛り込む必要がある。

「なぜ」に関しては、広告の訴求ポイントなどに応じて、ふさわしいものを選択する。

動画などでは3分、DMなどではA4で2枚以内など、受け手が飽きない量の基準があるが、この商品軸のシートを使えば、その量内に収まる広告を作ることができるだろう。

それ以上に膨らませたい場合には、既に作成してきたSWOT分析・「なぜ」・「何を」・「誰に」から材料を探してもよい。

「商品軸」を見せるだけでも、的確な広告を作る力量のある広告代理店ももちろんあるだろうが、多くの広告代理店に対しては、オリエンシートを作成するほうが安心・確実である。

そこで次回以降は、「商品軸」をベースに、オリエンシートを作成する方法について述べる。

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