オオクワガタとサービスサイエンス　－心理ロイヤルティマーケティングとは

　様々なコトづくりに関して連載しているこのコーナーで久しぶりに"オオクワガタとサービスサイエンス"に関する連載をスタートしています。

過去に数回、ITmedia エグゼクティブ勉強会にて「オオクワガタとサービスサイエンス」をテーマに勉強会を開いたことがあります。好評につき本年7月にも夏休み前の緊急企画としてセミナーを開催予定でしたが、新型コロナウィルスの影響を考慮して泣く泣く延期となりました。

本連載では、最近のセミナーの内容に最新のサービスサイエンスの研究内容も含めて連載しています。

皆さんは、日頃の購買活動の中で商品や価格などには満足しているが（論理的な満足：頭で満足）、商品を提供するプロセスや購入後の対応に違和感を感じたことはないでしょうか？（感情的な満足が満たされない、心の不満足）

オオクワガタブリードサービスでもこの心の不満足を無くす活動を進めて行きたいと考えています。

連載８回目となる今回は、サービスサイエンスの研究仲間であるISラボの渡部弘毅さんの提唱する「心理ロイヤルティマーケティング」の考え方について概要を紹介したいと思います。

◼️マーケティングのパラダイムシフト

　マーケティングに関心のある方ならフィリップ・コトラーの書籍をお読みになられたことがあると思います。電話帳のような「コトラーのマーケティング・マネジメント」は、マーケティング業界のバイブルとなっていますが、近年コトラーは、マーケティング活動をマーケティング1.0〜4.0として整理しています（下図参照）。

特に注目したいのは、マーケティング1.0、2.0とマーケティング3.0以降を「狩猟型マーケティング」と「農耕型マーケティング」に分けている点です。これは、プロダクトアウトの狩猟型から顧客主導の農耕型へのマーケティング活動のパラダイムシフトと言っても良いかもしれません。

農耕型マーケティングは、既存顧客との関係性を深める活動（濃厚型？）であり、お客様との様々なプロセスの中で関係性を深め、ファンになってもらう活動です。

マーケティング3.0，4.0は、テクノロジーの進化によって企業と顧客のつながり方に大きな変化が起きた結果、実現できるようになったマーケティング活動とも言えます。

オオクワガタの趣味は大きく３つに分かれます。①採集を趣味とする人、②ブリードを趣味とする人、③これら両方を趣味とする人です。採集は、狩猟そのものですが（笑）、趣味としては完全に農耕型マーケティングですね。

１つの個体をキッカケにで築いたクワ友との関係をより深めたなが〜いお付合いを支えるのがオオクワガタブリードサービスの真骨頂だと思っています。

◼️科学的にロイヤルティを考える

　筆者は、1997年のナンバーディスプレイサービスを開始する前からCTI（コンピュータ・テレフォニー・インテグレーション）を活用したコールセンターのビジネスに携わってきました。2000年には、日本で初めてとなるCRM（顧客関係性管理）の本を企画・出版し、ソリューションの立ち上げに携わりました。

CRMのビジネスに携わる中で顧客満足度について色々と考える機会も増えました。"顧客満足をあげれば企業の売り上げや収益は増えるのか？"と言った素直な疑問に応えるのが渡部弘毅さんの提唱する「心理ロイヤルティマーケティング」です。

ISラボの渡部弘毅さんは、当時の戦友であり、業界の大先輩なのですが、サービスサイエンスの世界でも意見交換させていただく関係です。渡部さんの最新刊「心理ロイヤルティマーケティング」では、顧客満足と収益結ぶ重要なキーワードがロイヤルティであり、ロイヤルティには、「経済ロイヤルティ」「行動ロイヤルティ」「心理ロイヤルティ」の３つがあると説きます。この中で重視するのが、お客様の企業や商品への愛着度合いを示す「心理ロイヤルティ」です。

◼️心理ロイヤルティの重要性

「経済ロイヤルティ」や「行動ロイヤルティ」の向上によく使われるのが、販売促進セールやポイント倍増といった販促施策です。このような活動は、一時的には有効で収益向上を狙えますが、その効果は長続きしません。

企業や商品への愛着を醸成するために、大切なことは行動ロイヤルティが高まったお客様の「心理ロイヤルティ」を如何に向上させるかだと渡部さんは説きます。顧客目線でお客様のファンとしての気持ちをいかに高揚させるかが企業の永続的な繁栄につながるのです。

お客様を行動ロイヤルティと心理ロイヤルティの関係から収益の観点で整理して見たのが下記のマトリックスとなります。行動ロイヤリティと心理ロイヤリティの施策でお客様を優良顧客のゾーンにどうやって押し上げるかがロイヤルティマネジメントに求められる活動となります。

◼️質の良い売上を増やす

　100億の売上を上げている２つの企業が想定してみましょう（下図）。この２つの企業はどちらの企業が将来性があるでしょうか？ロイヤルティマネジメントのしっかりできている企業、即ち既存顧客との関係性を深めているA社は「質の良い売上」の比率が高くなります。一方、一過性のキャンペーンやポイントプログラムに頼ったB社は、常に離反の可能性があり、将来安泰とは言えません。

オオクワガタのように趣味性の高いニッチな世界では、よりブリーダーの皆様との関係性を重視した活動を基本として長いおつきあいをしていきたいと考えています。

次回は、カスタマージャーニーと心理ロイヤルティの関係を考えてみたいと思います。

（つづく）