「価値」を決めるのはお客様である。あるいは、提案を成功に導く3つのアドバイス
営業の提案力に磨きを掛ける研修を行っています。自分が仕掛けている、あるいはこれから仕掛けようとしているリアルな提案を素材に、講義とグループ・ディスカッションで、完成度を高めて、受注につなげようという実践的研修です。
これがなかなか手間のかかる研修で、初日にソリューション提案の実践プロセスについての講義を実施します。後日、受講者15名を3グループに分けて、2時間ずつのグループ・セッションを3か月間で3回（計9回）実施し、最後にその成果を上長たちに発表するものです。
この研修の肝は、実案件を素材に使うことです。一般教養としての営業研修ではなく、なんとしてでも受注したいという意欲がありますから、受講者も真剣です。グループ・セッションでは、それぞれの案件の内容や進捗状況について説明を受け、私がアドバイスしたり、グループで改善点を提案したりして、担当営業がそれを現場で実践し、次のセッションでその結果やその後の進捗を報告するというやり方です。
グループでディスカッションすることにも意味があります。それは次のようなことです。
- 人の提案にアドバイスすることで、客観的に提案活動を捉えることができることです。感想を聞くと、「人にアドバイスするのは本当に難しい」ということで、結果として、自分の提案を客観的に捉える能力が磨かれます。
- 誰かの提案に付いての指摘やアドバイスは、自分の提案についても共通していることが多く、自分事として捉え直すことで、気付きを効率よく増やすことができます。
- グループで発表しなければなりませんから、毎セッションで進捗や改善を見せなければとの想いが高まります。当然、いろいろと考え、行動しなくてはならず、案件の進行も自ずと捗ります。
手間と時間はかかるものの、実践的な提案スキルを身につけられると毎年定期的にこの研修を受講される企業も少なくありません。
さて、この研修の最初のグループ・セッションで、それぞれに自分の提案を発表するのですが、この段階では、まだまだ完成度が低く、次のような指摘をさせて頂くことがよくあります。
誰に対する提案なのか？
提案は、直接的には、お客様の窓口となる担当者に行います。しかし、その方が、課題を抱える当事者であるとは限りません。また、一般論として、「会社の課題」を掲げ、その解決策を示すような提案もあります。ひと言で言えば、「課題を解決して欲しいと願っている人の顔が見えていない」のです。
提案活動の成否は、必要としている人に必要なもの／ことを届けることです。その人が誰か、その人はどうなれば幸せになれるのかを見極めない限り、受け入れられる提案にはなりません。代理人／窓口となっている人の言葉や一般論では、刺さる提案にはなりません。
何としてでも課題を解決したいという当事者は誰か、その当事者がどうなることを望んでいるのか、その当事者が何としてでも手に入れたいという提案内容になっているのか、この点を明確にしてくるようにアドバイスします。
そのお客様の価値は何か？
初期段階の提案の多くは、自社の製品やサービス、それを実現する手順やシステムの構成図に埋め尽くされています。担当窓口の話していた課題、あるいは一般論の課題を根拠に、それを解決する自社の「商材」を並べ、それを説明する文書として「提案書」が作られているわけです。
前節で示したとおり、「誰」が曖昧ですから、ほんとうに彼らが求めている「価値」をこれによって実現できるという根拠もまた曖昧です。そもそも、「価値」というのは、提案側が決めることはできません。「誰」が、「価値」があるかどうかを決めるのです。自分の幸せのために手に入れたい、解決したいことであり、それが満たされるから「価値」があるわけで、提案する側が「価値」を示すことはできません。
「商材」は、その価値を実現する手段です。「誰」は、「商材」を手に入れたいのではありません。「価値」を手に入れたいのです。しかし、初期の提案には、この「誰」の「価値」が明確に示されていいないものがほとんどです。自分たちが売りたい「商材」ありきで、これに派手な化粧まわしを着けて説明しているに過ぎません。これでは、お客様に刺さりません。
まずは前節の「誰」とその人が求める「価値」をあきらかにすることです。これを言葉として、冒頭に明示する。その「価値」をお客様に確認し、「合意」することを優先し、「商材」は、そのあとに考えるようにアドバイスしています。
ウォンツではなくニーズに応えているか？
お客様の多くは、「XXXシステムを導入したい」というように具体的な製品やサービス、つまり「ウォンツ（ほしい）」を指定して、ご相談頂くことが少なくありません。これに飛びついて「ならば、我が社のこの製品がうってつけです」と対応する。そんな提案書になっていることもよくあります。
「XXXシステムを導入したい」は手段であり目的ではありません。なぜ、これを導入したいのかを問わないままに、条件反射的に手段を提案するだけなら、これは他者との競合に陥るのは必然です。
お客様が求めているのは、「ウォンツ」ではなく、目的を達成することです。これを「ニース（必要）」と呼びます。
手段を必要とする背景にどのような目的があるのでしょうか。つまり、「なぜ」、「どうして」、「XXXシステムを導入したい」のですか？と尋ねるのです。そうすると、「XXXを実現したいから」や「XXXで困っているのでこれを解決したいから」という答えが返ってきます。
ならば、「XXXシステムを導入する」ことよりも、もっと魅力的な手段があるのなら、それを提示すべきです。まさにこの点に於いて、営業の見識が試されるのです。
当然、営業が、自社／他者を問わずに多くの選択肢についての知識を持っていることが必要です。そして、お客様の求める「価値」を最大にできる選択肢を示すことです。当然自社よりも優れた選択肢があるとすれば、それを示すべきです。
これでは売上につながらないという人もいます。しかし、当然ながらお客様も同様の選択をするでしょう。また、言葉巧みに自社の「商材」を飾り立てても、劣っているものを売りつけるというのは、詐欺に等しい行為です。そんな提案をする営業をお客様は信頼することはありませんし、例えその時はだませても、次の話はありません。
もちろん営業ですから、数字を作らなければなりません。しかし、人をだましてまでそうすべきではないのです。むしろ正直にこれを受け入れ、他者をおすすめすることも1つの選択です。ただ、他社だけではできないとすれば、その他の商材やサービスとの組合せや全体のとりまとめなどのビジネスの可能性を見出すのも1つのやり方です。それで売上が落ちたとしても、信頼という対価を得ることを優先すべきです。
そんな関係を沢山のお客様と持つことができれば、案件に困ることはありません。仮にこの案件を失注しても、次の機会には必ず最初に相談して頂ける存在になれば、結果として数字はついてきます。だから、一旦、自社の商材は棚上げし、お客様にとっての「最適」は何かをはっきりさせて、「ニーズ」を満たすことができる提案するようにアドバイスします。
いかがでしょうか？皆さんの提案は、「誰」、「価値」、「ニーズ」を考えたものになっているでしょうか。
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これからは、「ITリテラシーが必要だ！」と言われても、どうやって身につければいいのでしょうか。
「DXに取り組め！」と言われても、これまでだってデジタル化やIT化に取り組んできたのに、何が違うのかわからなければ、取り組みようがありません。
「生成AIで業務の効率化を進めよう！」と言われても、"生成AI"で何ですか、なにができるのかもよく分かりません。
こんな自分の憂いを何とかしなければと、焦っている方も多いはずです。