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コピーを改善してFacebook広告のCPAを改善する方法

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◼︎訪問者数は増えているのにコンバージョンが増えない......

「ウェブサイトへの訪問者数は増えているのに、コンバージョンが増えない......」といった相談を最近よく受けます。

広告を配信するターゲットを類似オーディエンスに変更し、動画広告も導入。そしてCPC(クリック獲得単価)も大幅に改善。だけど、肝心のCPA(コンバージョン獲得単価)だけが一向に改善されない......。皆さんの中にも同じような悩みをお持ちの方はいませんか?

「ひょっとしてFacebook広告って効果がないのでは?」

そんな考えが頭の中を支配し、挙げ句の果てはFacebook広告の出稿をやめてしまう......。

でも、諦めてしまうのはまだ早いかもしれません。なぜなら、もっとも重要な部分に手がつけられていない場合がほとんどだからです。意外に知られていない、Facebook広告のCPAを大きく改善する方法がまだ残されているのです。

それって、何だかわかりますか?

◼︎Facebook広告のコピーをおろそかにしていませんか?

それは、コピーです。

Facebook広告に使用する画像はデザイン会社に制作を依頼しても、コピーはウェブサイトの制作会社やデザイン会社まかせにしていませんか?実は、そこに大きな原因があるのかもしれないのです。もちろん、絶対とは言えませんが......。

Facebook広告では、コンバージョンを増やすためにもちろん画像は重要です。でも、実は画像と同じくらい、いや、画像以上に......

コピーが重要なのです!

画像をプロであるデザイン会社に依頼するように、コピーもちゃんとしたコピーが書けるプロのコピーライターに依頼する必要があるのです!

なぜ?それは、Facebook広告も"広告"だからです。

できることはすべてやったのに売上につながらない......実は、よく分析してみると、肝心のコピーがおろそかになっているため、コンバージョンにつながらないケースが意外に多いのです。

では、なぜコピーがFacebook広告にとってそれほどまでに重要なのか?

◼︎Facebook広告クリエイティブの構造

本題に入る前に、Facebook広告のクリエイティブについて説明します。下図は、コンバージョンの獲得を目的にしたFacebook広告の、スマートフォンのニュースフイードに表示される際の広告画面レイアウトです。黄色部分のテキスト79文字と見出し14文字、そして間に挟まれた画像の3つの要素でFacebook広告のクリエイティブはできています。

スクリーンショット 2015-07-07 13.18.25.png

そして、この3つの要素でできたFacebook広告のクリエイティブ全体が、広告の世界でいうヘッドラインの役割をはたしています。

ヘッドラインは、広告を見た人の注意を引きつけ、広告をクリックさせるという非常に重要な役割を担っています。ヘッドラインが広告を見た人の注意を引きつけられなければ、広告がクリックされることはありません。そして、広告がクリックされなければ、ユーザーをウェブサイトに誘導することができないため、最終的な目的であるコンバージョンを獲得することもできないわけです。

だからこそ、画像、テキスト、見出しで構成されるヘッドライン、つまりクリエイティブの品質には徹底的にこだわる必要があります。そして、Facebook広告のクリエイティブを構成する重要なパーツであるコピーにも徹底的にこだわる必要があるのです。

たかがテキスト79文字と見出し14文字、といって侮ってはいけません。

では、Facebook広告のコピーはどうあるべきなのでしょうか。

◼︎Facebook広告に求められるコピー

Facebook広告にイメージ広告型のコピーは必要ありません。イメージ広告型のコピーは、見た人の記憶には残りますが、人の感情を揺り動かすことはできないからです。

イメージ広告型のコピーとは

あなたと、コンビニ、ファミリーマート」(ファミリーマート)

子供たちに誇れる仕事を」(清水建設)

あなたの街の三井住友銀行」(三井住友銀行)

いずれもテレビCMでよく見かけるコピーです。耳ざわりが良くて、印象的で、短くて、記憶に残りやすい......。おそらく、コピーと聞くと、こうしたイメージ広告型のコピーを思い浮かべるのではないでしょうか?

しかし、Facebook広告ではイメージ広告型のコピーは必要ありません。

Facebook広告に必要なコピーは、ダイレクトレスポンス広告型のコピーです。イメージ広告型のコピーのように好感度や認知度を得るのではなく、広告を見た人から、直接ダイレクトに反応レスポンスを得ることが目的だからです。

よって、ダイレクトレスポンス広告型のコピーには、イメージ広告型のコピーのように印象に残るようなキャッチコピーが使われることはありません。そのため、ダイレクトレスポンス広告型コピーの場合は、イメージ広告型コピーのようにすぐに思い浮かべることが難しいのです。そもそも、そのような目的で考えらえていない......

でも、人の記憶や印象に残ることが少ない代わりに、人をすぐに行動(購入、資料請求、会員登録、問い合わせ、来店など)に向かわせるという強いパワーを持っています。

そして、本来ダイレクトレスポンス広告の考え方が反映されていなければならないはずのFacebook広告のコピーが、そうなっていないケースがほとんどなのです。

スクリーンショット 2015-07-07 13.26.03.png

ここまで、Facebook広告におけるコピーの重要性について説明してきたのですが、「そんなこと言ったって、そんなコピー簡単に書けないよ」という声が聞こえてきそうです。結論から言うと、ダイレクトレスポンス型のコピーが書ける会社に頼めばいいのですが、参考までに改善すべき3つのポイントを紹介します。

特徴や機能ではなくベネフィットを強調する

商品やサービスの機能や特徴ばかりに目が行ってしまい。お客さまが得られるメリット(効果)について何も書かれていないコピーが多過ぎます。もっと簡単に言うと、こちらが伝えたいことや言いたいことばかりを書くのではなくお客さまが知りたいと思うことを書くのです。ここを注意するだけで、コピーの質は格段に高くなります。

❷特定のターゲットを絞り込む

ヘッドラインコピーを考える上で次に重要なのが、特定のターゲット層を絞り込むということです。特定のターゲット層のみを引きつけ、それ以外の人は読んでもしかたがないという内容のヘッドラインコピーにすることが重要です。

❸4Uを意識する

ヘットラインコピーを考える上でもう一つ重要なのが、4Uを意識するということです。4Uとは、URGENCY(緊急性)Usefullness(有益性)Uniqueness(独自性)Ultra-Specificity (超具体性)のことで、これら4つの要素を含めることで、ヘッドラインの効果は格段に増します。

◼︎Facebook広告のコピーを改善して得られる効果

最後に、実際にFacebook広告のコピーを改善して得られる効果ですが、ウェブサイトの売上が平均して30〜50%改善されたり、問い合わせ件数が2倍になったなどの事例が出ています。もちろん、CPAにつながるCPCも大きく改善され、CPCが半分になったという事例も珍しくありません。

ただし、結果は商品やサービスなどの商材の種類や、コンバージョンの種類(購入、資料請求、会員登録、問い合わせ、来店 etc)などによっても誤差があります。興味のある方はお問い合わせください。

次回は、Facebook広告のコピーを考える上で重要な、ベネフィットの作り方と4Uを意識したヘッドラインコピーの作り方について説明します。

PS.

今回の記事をまとめたスライドも用意してありますので、興味がある方はFacebookまたはメールでご連絡ください。

メール:ito@little-wings.jp

Facebook:https://www.facebook.com/yasushi.ito1

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