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『広告効果測定』 本当に大切なのは何か!?

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最近、ネットサービスにおいて、広告の効果測定を開始という記事を
見る機会が増えています。
ネット以外でも、『広告効果を測定することは重要である』という
ことは、毎日のように見聞きします。

では、そもそも『効果測定』とは何なのか?
広告効果測定には主に2つの意味があると思います。

① 広告を出すことにより、商品(サービス)認知・理解・購買活動が
  どれだけ増えたか把握する。
② 広告を出すことにより、ユーザーが考える商品イメージがどのように
   変化したのか、ユーザーが望む商品と広告主の商品との間にどのような
   ギャップがあるのか、マーケティング的な課題を把握する。

広告の効果測定というと、どうしても前者のイメージがついてしまいます。
サイトのトラフィックが増えたのか、商品の販売数は増えたのか・・・etc。

もちろん、広告主が直接的に効果を測定することは大事なことではありますが、
本当のところは正しいのだろうかと感じます。
ネットメディア会社や広告会社の中には、『良い効果が出た』ということを
強調するために、効果測定を謳っていることもあります。
 事業者にとっても、結果のみに一喜一憂することで、『将来の販売戦略を
策定する』ことが二の次になるリスクもあると思います。

過去、ある商品についての調査をしたところ、その結果は芳しくなく、とても
成功したとはいえませんでした。
しかしながら、先方の担当者は、『商品訴求が上手くいかないことは残念
だと思う。ただし、そこから課題を見つけることも重要だと思う』と話して
いました。
 調査の目的は直接的な効果はもちろん気にしていましたが、『商品』『価格』
『訴求方法』など、自社商品とユーザーのニーズとの間のどこにギャップがあるのか、
課題の把握を最も気にされていました。
 調査目的も『マーケティング課題を把握する』ことに重きが置かれていました。

 大切なのは課題、ギャップを知り、その結果に対してどう対処すべきなのか
考えることだと思います。

 広告会社での営業、企業の販促部等に在籍していると、営業成績や社内評価
を優先してしまい、どうしても結果をフォーカスしてしまいがちになってしまうが、
課題を見つめ直し、新たな仕掛けを考えていくことも重要だと感じます。

『広告効果の測定』から、一歩踏み込み、『マーケティング課題』を探ること。
実はとても重要な『測定』なのではと感じます。

 
 

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