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企業の広告担当15年の現場から儲かる広告とITについて本音を漏らしながら紐解いていきます。

ファネル・・・・じゃないかも。

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【ファネルはあくまでモデルでしかない】

マーケティングの理論を読むと良く出てくる「ファネル」。認知から購買まで、顧客の状態を図式してわかりやすくしたモデルです。
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それぞれのレイヤーに適したメッセージを顧客に与え、Nurturing(ナーチャリング:育成)を行い、理解を深化・促進させる、という方法論です。

でも、これが当初から上手くいかない。

レイヤー毎のコンテンツを作るのも大変だし、「想定した順番どおりでないとコンテンツを読ませない」となると、最後まで行き着く可能性は本当に低い。さらにレイヤーの定義や条件も難しい。自社のメール配信でCTRやCVRを考えると、いくつものレイヤーを決めるのはあまり現実的ではないです。(CVRが1%の場合、3回のメール配信をすべてクリアする可能性は1/1,000,000 !)

特にB2Bでは顧客の母集団が少ないため、ファネルの最後まで行き着くための絶対数が不足しています。
ものすごく逆説的ですが、反応した顧客より、反応しなかった顧客への再アプローチを考える方が、売上全体の向上の可能性は高くなります。
あまりレイヤーを深くするのも避けた方が良いとも感じています。

それこそ、「セミナーに登録した・しない」ぐらいの簡単なレイヤーで十分です。


レイヤーはシンプルでいいのですが、そこに込めるメッセージは非常に多岐にわたります。
参考までに「購買までの7つのポイント」を挙げました。
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こうした顧客の認知を促進する情報チャネル(媒体)はそれぞれ最適なものを選択する必要があります。
それぞれのポイントを納得してもらい、初めて案件が動きだします。

B2BにおけるBranding論でもあるのですが、詳しくはまたの機会に。

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