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B2BのLead Genにおける競合論

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さて、みなさんは製品の売り込み方(オファリング)を考えるとき、どうしているでしょうか?


これまで、機能やメリットの訴求、ROIを算出して見せる、事例を集める、などの意見がでましたが、実際にはそこで興味を喚起できても、「予算がないから」という理由でLostしがちです。

Lead Generationの活動で発掘したLeadも、Salesがフォローした後、一定の確率でLostします。そのうち、もっとも多い理由は「予算がない」「予算が削減された」です。

確かに予算が無いなら、いくら機能や導入メリットを理解しても導入はできません。そのため、売る側も買う側も言い訳として非常に使いやすい理由です。

しかし、企業において「投資ゼロ」という状態は殆どありません。縮小されながらも「縮小後の予算」は他の「重要な案件」に投資されているのです。 つまり殆どの場合、「予算がない」ではなく、「自分が売りたいものは顧客の優先順位づけの結果、予算枠にはいってこなかった」が正しい認識なのです。


私はLead Genという役割でありながら、発注作業も行う人間なのですが、上記の言い訳は本当に良く使います。
その際も殆ど(90%以上と言っても良いでしょう)の場合、「他の投資案件に投資」は行われます。


では、投資優先順位のランキング圏内に残るには?ランキングをどうやって上げるのか?

「こうすればさらに良くなります」「効率が向上します」「新たなビジネスの展望が開けます」など、「プラスアルファ」な要素は程度の差はあれ、皆理解しています。でも予算や人的リソースを割り振る余裕がない。

通常、予算の配分は「止めると問題になるもの」から随時割り振られていきます。


放置する(優先順位をさげる、見送る)ことが、

会社として見過ごせない損害につながる
競合劣位(つまり他社より出遅れる)
ビジネスが止まる
機会損失

などのリスク・損失をすでにはらんでいるという理解が必要なのです。


新機能やROI、得られるメリットの訴求より、すでに抱えている(が顧客には見えていない)課題。これを定義し、認知してもらわなければ投資優先順位は予算の配分圏内に入りません。

では課題を定義できたとして、その際の投資の競合相手は何でしょうか?
同業の似たようなソリューション?

いいえ。

競合相手は「従業員の昇給」だったり、「自社株の購入」、「人員の増員」、「老朽化したオフィスの移転」など、企業の投資活動全般になります。

当初から「特定ソリューションへの予算枠」などありません。
場合によってはその会社の従業員のボーナスを減らしてでも、工場の生産ラインの更新を止めてでも予算を捻出する。これが必要になります。


さて、我々のオファリングは、こうした投資を抑制してでも振り分ける価値がある投資でしょうか。

まずは顧客に投資し、解決する価値ある「課題」を示すのが我々マーケティングにかかわる人間の「課題」です。

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