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企業の広告担当15年の現場から儲かる広告とITについて本音を漏らしながら紐解いていきます。

【ROIを疑おう】 Lead Genで陥りがちな勘違い

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Lead Genにおいて、(過去の経験上)ほぼ全世界で行われている勘違いについて書きたいと思います。

それは「ROI」です。

ROIを測ることが間違いではなく、「何を”Return”とし、何を”Investment”とするのか」の定義が(大抵の場合)間違っているという点です。


一般的なLead GenにおけるROIを言葉で書くと「投資したコストに対し、案件がどのぐらい見つかったか」になります。
「○○のイベントは良かった」「あのメール広告はイマイチ」という判断を下すためにROIを測定するのです。

しかし、「投資したコスト」と「結果」の定義があいまいなケースが多く、「キャンペーン」としての複合的な影響を加味できていないのです。

たとえば、あるソリューション・セミナーで案件が発掘されたとします。そのイベントのコストと案件を比較してCPLを算出するのも多くの場合、間違いです。

そのセミナーに来場してもらうまでに、自社メルマガやWeb、他の広告などによる告知活動があり、そこにコストもかかっています。
逆にそのセミナーで案件化しなくても、将来べつのセミナーで案件化することもあります。

この複合的な要素を考慮しないと、
「イベントのROIは効率が悪いのでメルマガだけに集中する」などの間違った傾斜配分が行われ、結果として非効率な投資を続けることになります。

これを避けるには計測の対象として「キャンペーン」と「Activity」という階層構造が必要です。
「キャンペーン」とは「Activityの集合」であり、「Activity」はe-mailやセミナー、ターゲティングメディア出稿などの個々のActionを指します。

創出案件にたいするROIを評価するのはこの「キャンペーン」であって「Activity」ではありません。
Activiyの効果を測る際は別のKPI(CPCやCPA、来場者数など)をキャンペーンの目的に沿って設定し計測します。


衝動買いが可能な個人と異なり、B2Bに於いて、複数の情報ソースが意思決定を形作るというのはもはや常識です。
1つのActionが1つの結果を生むという視野狭窄に陥らず、どんなActionの組み合わせがLeadを最大化したかを探る視点が重要です。

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