ブランディングの崩壊

「ブランディング」という言葉さえも曖昧に使われているのにも関わらず、「崩壊」というタイトルを付けてしまって、頭の中が「？」で一杯になった方もいらっしゃるでしょう。

ちょっと前までは、「企業価値や商品、サービスの価値を高めるためには、ブランディングが重要」だというフレーズが各所に流れていました。

そもそも、「ブランディング」とは、企業、組織、あるいは、それらが提供する商品やサービスに対して、顧客にとっての価値を高めていくマーケティング戦略の一つであると定義できます。

顧客にとっての価値とは一体なんでしょうか。

「ブランディング」という言葉が頻繁に使われたときには、対象となる企業、組織、あるいは、それらが提供する商品やサービスに対して、顧客が抱く共通のイメージを創り上げる事に注力していたように思います。例えば、某企業の商品の質感、信頼性などが当たるでしょう。時間、金額のコスト、品質保証、意味の識別性も重要でしょう。ブランディングによって与えられた質感や信頼性や識別性は、実態に基づいたものでしょうか。実態がないイメージを刷り込ませるのがブランディングなのです。

イメージなのです。つまり、実態のない価値を創ろうとしていたのです。

そんな、実態のない価値を創り上げる、ブランディングが何故必要だったのでしょうか。

それは、コモディティ化による価格競争に陥らないためです。

前回の記事では、機能で差別化しても、情報コストの低さから、差別化したという情報が広がるのも速いため、他社もそれを受けて対応し、コモディティ化が加速となると記述しました。コモディティ化が起こる機能面の差別化で勝負するのではなく、他のところで勝負しようとして登場したのが「ブランディング」ということになります。

「ブランディング」が有効であった理由として、大量生産・大量消費社会の裏側で隠れて重要な要素である「匿名性」がキーとなります。現実社会での商品、サービスの購入するときを考えてみましょう。もちろん、顧客は名乗る必要はありません。

顧客と同様に企業側もアピールする機会がなかったのです。店舗で置かれた商品、サービスについて、顧客が吟味するための要因をこれまで得る事ができたでしょうか。これまでは、そこに置かれている、もしくは顧客に見えている商品もしくはサービス自体、もしくはパンフレットなどの説明でしかアピールが出来なかったのです。つまり企業側も顧客に対して、匿名であったと言っても過言ではないでしょう。

そんな匿名の環境で価格や機能以外で差別化する一つの方法が「ブランディング」だったのです。対象となる企業、組織、あるいは、それらが提供する商品やサービスの名前を徹底的に売り込むことで信頼を勝ち取ることをしてきたのです。マスメディアの威力もあり、この「ブランディング」という手法の有効性が知れ渡ることになります。顧客から見て、情報のギャップを感じさせないように、信頼感、親近感、差別化を持たせていたのです。

しかしながら、実態のない価値は脆いものです。

ネットワーク社会において、「ブランディング」は実態のない価値であることが顧客も見抜きつつあります。

「ブランディングの崩壊」です。

ブランディングにメスを入れたのが、Consumer Generated Media(CGM)です。対象となる企業、組織、あるいは、それらが提供する商品やサービスに関する情報を顧客自身が発信できるようになったのです。CGMが一般化して、人の繋がりを導入したものが、Social Networking Service(SNS)として進化していきます。

つまり、実態をネットワークを通じて自由に発信できる場が誕生してしまったのです。しかも、SNSでは、人間関係というネットワークの隔たりの一種によって、特定の情報の積極的に発信する先を暗示的に指定できてしまうのです。顧客自身が、人間関係というネットワークの隔たりの一種によって、情報のギャップを作り出し、ネットワークを制御することに成功しているのです。これにより、益々公共で言えない生の情報を共有する事が可能となっていきます。

ネットワーク社会が、全ての顧客に「知る」ことを与えてしまったのです。これにより、「ブランディング」のような実態のない価値は化けの皮がはがれるでしょう。

では、企業としては「ブランディング」ではなく、何が必要なのでしょうか。ネットワーク社会では、「知る」ことは可能になっても「経験する」ことは不可能です。「経験」を提供することが一つの解となるでしょう。所謂、Online to Offline(O2O)です。一言で言ってしまうと簡単ですが、非常に難しいのです。

顧客は「知る」ことで満足してしまっています。「経験」を提供すると言っても、経験する場に来てもらわないと意味がないわけです。顧客にその場に来てもらう理由を作らないといけません。

逆に企業にとっては、ネットワーク社会が、顧客の声を聞く機会を与えてくれたのです。顧客と企業の間のインタフェースをうまく設計すれば、顧客の考えを見抜くことも可能となったのです。インタフェースをうまく設計し、顧客の考えを見抜いた上で、顧客に理由付けができれば、「経験」の場にいざなうことができるでしょう。

前回の記事においても、企業と顧客のインタフェースという表現をしました。具体的には何なのでしょうか。SNSもそうでしょう、POSデータもそうでしょう。間接的には天気情報や災害情報かもしれません。インタフェースなので顧客へのフィードバックも大切です。次の商品やサービスに活かす、リアルタイムに対応する、実際の商品やサービスではなく、フィードバックとして顧客に驚きや感動を与えるのも一つでしょう。驚きや感動は顧客の「経験」になります。

このように、企業と顧客のインタフェースを柔軟にかつリアルタイムに利活用していくことがこれからの社会では重要となるでしょう。つまり、どのようにインタフェースを設計するかが、企業と顧客の信頼を高める鍵となり、成功に結びつけるのでしょう。

ちなみに、実はそのインタフェース群が、コンテクストを創り出しているのです。

コンテクストクリエーションなのです。