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マーケティングコンサルティング会社「サイコス」CEOの大航海ブログ

米国小売業に学ぶ、新マーケティングセオリー:No.1オーガニックストア「ホールフーズ」が「トレーダージョーズ」に抜かれてしまう理由。

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原発の放射能漏れの影響もあり、食品の安全性を心配する人々が増えている。しかし、スーパーに並ぶ食品は異常なほど安く、食品の安全性よりもいかに安く提供できるかが重要なって久しい。オーガニック食品を求める声が高まる中、日本ではまだまだオーガニック食品ストアは少なく、高価格なのが実情だ。実はアメリカでも食の安全性や質に対する意識が変わってきている。2011年Deloitte食品調査によると、国民の73%が、5年前に比べ食品の安全性について懸念を示し、オーガニック食品が人気を呼んでいる。そこで今回は米国で大人気のストアを紹介したい。そのストアの名前は「トレーダージョーズ」(traderjoes)。先月で終わったトレーダージョーズの営業年度の売り上げは8.5Billion Dollars(約6800億円)と見込まれており、米国オーガニックストアを代表するホールフーズマーケット(wholefoods)の昨年9月までの営業年度の9Billion Dollars(約7200億円)に迫る勢いだ。

○人気の理由その1

このトレーダージョーズというストア、とてもユニークだ。まず店員は乗組員と呼ばれ、アロハシャツを着て働いている。インテリアは南太平洋をモチーフにしていて、店全体がリラックスしている。レジにはベルが置かれ、店員(乗組員)が他の上司(一等航海士と呼ばれる)を呼ぶときにはインターコムの代わりにこのベルをカランカランと鳴らす。店内は、ビーチサンダルを履いていけるような雰囲気で、他のスーパよりも多い給料をもらっている店員たちは、活き活き働いている。働くのが楽しそうなのだ。マネージャー(キャプテンと呼ばれる)になると年収一千万以上を稼ぐそうだ。「~はどこか?」と聞くと「どこどこ」と答える代わりに実際にその商品のある場所まで連れて行ってくれる。卵を買うと必ず、パッケージ(日本のものと異なり、紙でできているため、不透明)を開け、割れているたまごがないかを確認してくれる。レジにはベルトコンベヤーも計量システムもない。果物は重さではなく、個数で売られている(米国では珍しい)。共にレジでのスピードアップを狙ってのことだ。チラシにはなんと「大胆不敵のチラシ」という名前が自らつけられており、チラシなのに価格の訴求はない。これだけ大きくなっても街角のファンキーなスーパーという姿勢を守ろうとしているのだ。トレーダージョーズで買い物をするととても気持ちがいい。

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○人気の理由その2

低価格。多くのオーガニック食品が低価格で購入できる。主婦には手の届かないような高級な肉もあるが、お手ごろな冷凍食品も置いている。懐具合でいつもホールフーズマーケットで買い物することができない人もトレーダージョーズでならできる。オーガニックの全粒粉パスタ(454g)が$1.39で買えるのだ。消費者にとってオーガニック食品の最大の難点である価格をどのようにして安くしているのか。トレーダージョーズでは独特の商習慣を保持している。まず、あえて品揃えを減らし、一つの商品を大量購入する。そして仲介業者を通さず製造会社から直接購入する。トレーダージョーズは他のスーパーが要求する広告掲載の協賛金はなく、クーポン費用もない他、支払い期限を守るのでサプライヤーにとってはありがたい最高の客である為、商品を置いてほしいサプライヤーからの売り込みが絶えないという。トレーダージョーズ側が要求することはただ一つ、契約内容を漏らさないこと。彼らは秘密主義で、サプライヤーにとっても都合がいい場合がある。トレーダージョーズの商品の80%がプライベートブランドであるため、製造元がお客様にわからない。あるレトルト商品はホールフーズマーケットで$3.39で売られているが、トレーダージョーズブランドはこれと全く同じ味で、価格は1ドル以上安い。同一メーカーがトレーダージョーズ用に安く出荷しているのだ。

○人気の理由その3

商品のセレクションが素晴らしい。自社のホームページで謳っている通り、斬新で、他では見当たらない、美味しい食品が並ぶ。牧草の香りが伝わってくるという春にしか作れないチーズや、炒めた玉ねぎ入りのイングリッシュチェダーチーズの他にもニューヨークスタイルチーズケーキがまるごとで$7、チョコレートのカップの中に入ったクレムブリュレが4個入りで$5など、デザートも充実している。何でも4人のトップバイヤーが世界中を歩き回り、商品になりそうなものを探しているそうだ。 彼らが大切にしているもの、素晴らしい食品+素晴らしい価格=バリュー 彼らは「バリュー」という信念を元に経営している。このバリューを質の良い食品を提供することに情熱を燃やす、フレンドリーで温かいスタッフを通して提供するというのだ。 例えばこのスタッフたち、どの商品がどれだけの利益を生むかということを教えられていない。 陳列は、ただ単に客のためだけを考えてするという。

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○新マーケティングセオリー、「4P+カルチャー」

今日の急速するマーケティング戦争の中、グローバルマーケットにおいて長年において成功するのは、従来の4Pだけでは難しい。Mark Mallinger, PhDは、「トレーダージョーズはこの4Pに5つ目のユニークなPである『カルチャー』を加えた」という。このカルチャーというのは客も一員となり、共に作り出すショッピング経験なのだ。 トレーダージョーズはこのショッピング経験全体を通して、最高のレベルのバリューを提供しているのだ。日本の小売業では、価格一辺倒でつまらないし、メーカーの商品もリニューアルはするものの、従来型のマーケティング枠から出ることはなく、同じことの繰り返しでどこかつまらない。 新しい日本には、新しいマーケティングが必要だ。トレーダージョーズの店舗数は全米で350を超えた。一緒になって成長するメーカーも存在する。トレーダージョーズが、小売業の在り方を変え、信念をどこまで貫き通せるか、私は注目している。

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