これからのSIerの営業はどうあるべきか／AI駆動型提案営業への転換を目指せ！
SIerは、これまで述べてきたように、今、大きな転換点を迎えています。クラウドサービスの充実、生成AIの台頭、企業の内製化拡大など、従来の人月ビジネスの前提を根底から揺るがす変化が加速しています。このような環境変化の中で、SIerの営業は従来の「工数・モノ売り（製品やサービス）営業」や「ソリューション営業」から脱却し、新たな価値提供のあり方を模索する必要があります。
これからのSIer営業が目指すべきは、「提言営業」への転換、技術知識の獲得、そして顧客事業への貢献という3つです。この点について考えてみましょう。
ソリューション営業から提言営業へ
ソリューション営業の限界
長らくSIer営業の主流であった「ソリューション営業」は、お客様の課題を聞き出し、その解決策を提案するというアプローチです。しかし、このモデルは今、複数の要因によって限界を迎えています。
まず、「ソリューション」のコモディティ化が急速に進んでいます。クラウドやオープンソースの普及により、かつてはユニークだった解決策も容易に模倣されるようになり、差別化が難しくなっています。また、お客様自身がシステムの内製化を進め、自らソリューションを生み出す能力を高めています。
さらに根本的な問題として、不確実性が高まる現代のビジネス環境においては、お客様自身が自社の課題を明確に特定できないケースが増えています。脱炭素や高齢化対応など、企業の枠を超えた社会課題への対応が求められる中、「何をすべきか」そのものが不明確な状況が生まれています。
このような状況では「課題を聞かせてください、それに対する解決策を提案します」という従来のアプローチは機能せず、そのようなことしか言えないとすれば、営業の存在価値が問われることになります。
提言営業とは何か
こうした環境変化に対応するため、これからのSIer営業には「提言営業」へのシフトが求められます。提言営業とは、お客様の「求める要求」に応えるのではなく、お客様の「求める要求」そのものを生み出すことに関わる営業スタイルです。
具体的には、営業担当者がお客様のビジネス環境や課題をお客様以上に深く考察し、「何を解決すべきか」という課題そのものを顕在化させ、お客様のあるべき姿を提言することから始めます。これは従来の「ソリューション営業」や「コンサルティング営業」とは一線を画し、課題解決の筋道を提供する以前の段階、つまり「何を解決すべきか」を教える役割から始める営業スタイルです。
お客様の事業や経営について、デジタルを前提に再定義し、「あるべき姿」を提言することから始めるのです。的確な提言ができれば、お客様の心を掴むことができます。お客様の抱える漠然とした脅威と期待を完全に解消できなくても、一筋の光を差し込み、未来の可能性を垣間見せることで、議論や対話のきっかけを作ります。その議論を深めていくことで、自ずと課題は明らかとなり、取り組むべきテーマも見えてきます。それが結果として案件獲得につながるのです。
お客様にとって「デジタル」は、自分たちの既存の事業を破壊する脅威であると同時に、この脅威に立ち向かう手段でもあります。しかし、この変化にどう向き合い対処すればいいのか分からず困っている状況がしばしば見られます。漠然とした脅威と不安はあっても、何が課題かを明確にできず、テーマも見いだせないでいるのです。
そんなお客様に「課題やテーマを教えていただければ、最適なソリューションを提供します」と訴えても、お客様は困惑するでしょう。むしろ信頼を失ってしまうリスクさえあります。
ケビン・ケリーの言葉を借りれば、「マシンは答えに特化し、人間はよりよい質問を長期的に生み出すことに力を傾けるべきだ」ということになります。提言営業に求められるのは、まさに「よりよい質問」を生み出す能力です。AI時代において、単に答えを提供する仕事は機械に取って代わられますが、本質的な問いを設定する能力は人間にしかできない価値創造です。
わかりやすく言えば、お客様の先生あるいは教師になることであり、営業は、そのための幅広い教養とコミュニケーション能力を磨く必要があります。不確実性の高い環境下で、お客様が明確にできない課題を顕在化し、お客様のあるべき姿を提言できる能力が、これからのSIer営業には不可欠なのです。
営業に求められる技術知識
工数販売から価値販売へ
従来のSIerビジネスでは、「工数」という商品を販売することが中心でした。しかし、クラウド・サービスの充実や生成AIの機能向上により、単純な工数需要は減少傾向にあります。また、慢性的な「エンジニア不足」も、工数の確保を難しくしています。
このような事業環境の変化に対応するために、SIerは「工数」ではなく「技術力」という商品を販売する方向へとシフトすることが求められています。そして、この転換において重要なのが、営業担当者自身が技術力を身につけることです。
営業に必要な技術知識
クラウドについて、SaaS、PaaS、IaaSといった基本的な知識を持っている営業担当者は多いでしょう。しかし、サーバーレスコンピューティング、コンテナ技術、マイクロサービスアーキテクチャなど、より深いレベルの技術知識を持つ営業担当者はまだ少数です。
これからの営業担当者には、AIやクラウドなどの最新技術についての深い理解が求められます。これらの技術で何ができるのか、どのような価値を産み出せるのかといった知識がなければ、顧客のニーズを的確に捉え、最適なビジネスソリューションを提案することはできません。
また、アジャイル開発やDevOpsなどの新しい開発手法についての理解も不可欠です。「高品質で、無駄なく変更要求に即応できるソフトウェアの実現」を目指すアジャイル開発や、「開発したら即本番、それでも安定稼働を保証する開発や運用の仕組み作り」であるDevOpsの考え方を理解し、これらを活用したお客様のビジネス変革を促すことができなければなりません。
営業担当者は、自助努力はもちろん、会社が提供する学習機会も積極的に活用し、「デジタルの常識力」を向上させることが重要です。技術を理解することで初めて、お客様の新しいビジネスモデルの開発や業務変革をどのように実践すべきかを示すことができるようになります。
顧客事業への貢献
手段と目的の逆転
これまでのSIer営業では、既存の商材（工数や製品など）を販売することが目的化してしまう傾向がありました。しかし、これからのSIer営業は、これらの商材をあくまで「手段」と捉え、お客様の事業や経営に貢献することを最終目的とする必要があります。
具体的には、「顧客のDX支援」を謳う前に、まず自社の変革の道筋を描き、パーパス（存在意義）を問い直すことが重要です。自社の使命とあるべき姿を再定義し、既存の延長ではないビジネスのあり方を模索することで、初めてお客様の変革を真に支援することができるようになります。
オファリング・ビジネスと評価基準の変革
「オファリング・ビジネス」という言葉が近年SIer業界で注目されています。これは、お客様個別の要望に応える「受託開発」ではなく、自社のサービスをお客様に提案（オファリング）することでビジネスを生み出すアプローチです。
このようなビジネスモデルの変革に伴い、営業や事業部門の業績評価方法も見直す必要があります。従来の「売上」や「売上と利益」を中心とした評価基準では、継続的な収益（リカレント）を重視するオファリング・ビジネスのモチベーションは上がりません。
業績評価の方法としては、自社サービス売上に金銭的インセンティブを与える、リカレントビジネスの売上と利益を複数年分一括して受注時に業績計上する、サービスの初期投資分を本社勘定として計上するなど、様々なアプローチがあります。企業文化に合わせた新たな評価基準を創造していくことが求められています。
変革のパートナーを見極める視点
提言営業を実践するにあたり、お客様の組織内で「変革の推進者」を見極め、彼らをカウンターパートとすることが重要です。変革の推進者とは、必ずしも高い役職についているわけではありませんが、変革に対して人一倍の情熱を持ち、リスクを負ってでも前進しようとする存在です。
彼らを見極める方法は決して難しくありません。例えば、こちらが変革のプロセスやビジョンに関わる提言の機会を求めたとき、社内のキーパーソンを自ら集め、その場を作ってくれる人は、紛れもなく変革の推進者です。彼らは自分の能力や役割を理解し、人や組織をつなげ、巻き込むことが変革に重要であることを理解しています。彼らが声をかけると周囲が集まるのであれば、そこには人望と信頼があります。
一方で、「私は何度も言ったのですが、会社は変わろうとしてくれません」「変わらなくちゃいけないことは分かっていますが、まずは自分の足下を何とかしなければなりませんからね」といった発言が目立つ人は、変革の推進者ではない可能性が高いでしょう。彼らも自分の役割を果たしている人に違いありませんが、抵抗に遭っても変革を推進する意志を持った人ではありません。
真の変革推進者をパートナーとして、彼らの志や取り組みに貢献することが、「提言営業」の本質です。
生成AIとAIエージェントの活用
これからのSIer営業にとって、生成AIやAIエージェントは単なる販売商材ではなく、自らの営業活動を強化するための強力なツールとなります。前述した「提言営業」「技術力の獲得」「顧客事業への貢献」という3つの観点から、生成AIの戦略的活用は不可欠です。
SIer営業における生成AIの可能性
提言営業を支える情報収集と洞察の強化
提言営業の本質は「お客様以上にビジネスを理解し、課題を顕在化する」ことにあります。この役割を果たすためには膨大な情報収集と分析が必要ですが、ここで生成AIは有効な手段となります。
業界動向の包括的理解：生成AIを用いて、特定業界の最新トレンド、規制動向、市場変化などを迅速に収集・整理することができます。これにより、営業は客先に向かう前に、業界の課題や将来像についての洞察を得ることができます。
競合分析の高度化：顧客企業の競合情報を体系的に分析し、競争環境における課題や機会を特定することができます。これによって「貴社の競合はこのような取り組みを始めています」といった具体的な提言の基盤を作ることができます。
仮説構築の加速：特定の業界や企業に対して複数の未来シナリオを短時間で生成し、「もし〜ならば」という仮説思考を強化できます。これにより、顧客が気づいていない潜在的な課題や機会を発掘する能力が高まります。
ただし、生成AIの出力はあくまで仮説の材料であり、営業はこれを批判的に検証し、自らの専門知識と組み合わせて、理解を深めることが大切です。このような方法で、情報収集の効率化により浮いた時間を、顧客との対話や思考の深化に充てれば、お客様空の信頼は深まり、営業の示す提言に真剣に耳を傾けてくれるようになるはずです。
技術知識の獲得と説明能力の向上
営業の技術知識の獲得において、生成AIは強力な学習支援ツールとなります。
技術学習の個人化：生成AIを活用して、自分の技術理解度に応じた学習プランを作成できます。サーバーレスコンピューティング、コンテナ技術、マイクロサービスアーキテクチャなど、複雑な技術概念を自分のペースで理解するための対話型学習が可能になります。検索して、難しい説明をヒットさせても、それを読みこなせないこともあります。生成AIに"相談"すれば、自分の理解度に応じた説明方法で説明されますし、分からなければすぐにそれを指摘して、新たな説明を求めることができるので、効率よく効果的に学習できます。
技術の平易な説明力の向上：技術を非技術者である顧客に説明する能力は、営業にとって重要なスキルです。生成AIを使って、同じ技術概念を様々な抽象度や比喩を用いて説明する練習ができます。これにより、顧客の理解度や関心に合わせた効果的な技術コミュニケーション能力が向上します。
デモと事例の構築：AIと協働して、特定の技術がビジネスにもたらす価値を示す具体的なデモや事例を短時間で構築できます。例えば、特定業界向けのAI活用シナリオを複数生成し、最も顧客の関心を引きそうなものを選んで詳細化するといった使い方が考えられます。
顧客事業への貢献を最大化するAI活用
顧客の事業や経営に貢献するためには、AI技術自体を顧客価値創出のために活用する視点も必要です。
顧客データの価値発掘：AIを活用して顧客が保有するデータの潜在的価値を発掘し、新たなビジネスモデルや業務改革の可能性を提示できます。例えば、「御社のこのデータとこのデータを組み合わせることで、こんな予測モデルが構築できる可能性があります」といった提案が可能になります。
プロセス最適化の提案：生成AIを用いて顧客の業務プロセスを分析し、自動化や効率化の機会を特定できます。これにより、単なるシステム導入ではなく、業務そのものの変革に踏み込んだ提案が可能になります。
共創プロジェクトにおけるAIの活用：顧客との共創プロジェクトにおいて、AIを活用してアイデア創出やプロトタイピングを加速することができます。これにより、より短期間で価値検証が可能になり、「走りながら考える」アジャイルな共創が実現します。
AI活用の実践ステップ
これら実践するために、SIer企業と営業担当者が取り組むべき具体的なステップを以下に整理します。
組織レベルでの取り組み
AI活用の戦略と方針の明確化：単なるAI研修ではなく、営業活動におけるAI活用の具体的な目標と方針を明確にします。例えば「2025年までに全営業担当者が顧客業界分析にAIを活用できるようにする」といった明確な目標設定が重要です。
AI活用のための知識基盤の整備：自社の営業活動に関連する情報（業界知識、技術情報、成功事例など）を体系化し、AIが活用しやすい形で整備します。これにより、より精度の高い業界特化型のAI活用が可能になります。そのためには、自分たち固有のノウハウを利用できるRAG（検索拡張生成）などの仕組みを構築しなければなりません。
営業プロセスの再設計：従来の営業プロセスを見直し、どの段階でどのようにAIを活用するかを明確にします。例えば、事前準備段階でのAI活用、顧客との対話中のAI活用、フォローアップ段階でのAI活用など、フェーズごとの最適なAI活用方法を定義します。
評価制度の見直し：AI活用を促進するための評価制度を設計します。単なる売上だけでなく、「顧客課題の発掘件数」「提案の革新性」「技術理解度」など、提言営業に必要な能力を評価する指標を導入します。
実践コミュニティの形成：社内でAI活用の実践知を共有するコミュニティを形成し、成功事例や学びを組織全体に広げる仕組みを作ります。定期的な事例共有会や、AIを活用した優れた提案に対する表彰制度なども効果的です。
個人レベルでの取り組み
AIリテラシーの習得：生成AIの基本的な仕組み、できること・できないこと、プロンプト設計の基本など、AIを効果的に活用するための基礎知識を習得します。特に重要なのは、AIの出力を批判的に評価する能力です。
業界知識とAIの融合：担当業界について体系的に学び、その知識をAIプロンプトに反映させる訓練を行います。例えば「小売業における在庫最適化の課題と最新技術のトレンドを分析してください」といった具体的な業界文脈を含むプロンプトの設計能力が重要です。
プロンプトライブラリの構築：日々の業務で効果的だったプロンプトを記録し、自分専用のプロンプトライブラリを構築します。例えば「競合分析用プロンプト」「技術説明用プロンプト」「業務改革提案用プロンプト」など、目的別にテンプレート化しておくと効率的です。
AI活用の実験サイクルの確立：小さな業務からAI活用を始め、効果を測定し、改善するというサイクルを確立します。「今週はこの業務にAIを使ってみよう」といった具体的な実験目標を設定する習慣が重要です。
人間にしかできない価値の強化：AIの活用により浮いた時間を、人間にしかできない価値創出活動に振り向けます。例えば、顧客との信頼関係構築、創造的な問題解決、感情や文化的背景を考慮した提案などに注力します。
このようなことは、頭で考えるのではなく、まずは使ってみることです。使いながら身体で感じ、自分に使い易いノウハウやスキルを磨いていくのが最善です。
生成AIとの協働による提言営業の実践例
最後に、生成AIを活用した提言営業の具体的な実践例を紹介します。
事前分析フェーズ：
- 担当する製造業顧客について、業界動向、競合状況、技術トレンドを、生成AIを使って包括的に分析
- 「この企業が直面する可能性のある課題は何か」という視点でAIと対話し、複数の仮説を生成
- 顧客企業の公開情報を入力し、潜在的な改善機会をAIに分析させる
提言準備フェーズ：
- 最も有望と思われる課題仮説について、AIを使って詳細な分析を行う
- 課題解決のための複数のアプローチをAIと共に検討し、各アプローチのメリット・デメリットを整理
- 顧客にとって最も説得力のある提言方法をAIと共に検討し、プレゼンテーション資料の骨子を作成
顧客対話フェーズ：
- 会議前に想定される質問や反論をAIと共にシミュレーションし、対応策を準備
- 会議中に出た新たな疑問や要望について、必要に応じてAIに簡単な分析を依頼（ただし、対話の主体は人間）
- 会議後の議事録作成とアクションアイテムの整理にAIを活用
フォローアップフェーズ：
- 顧客から得た新たな情報をもとに、提言内容をAIと共に洗練
- 次回の提案に向けた追加調査項目の特定にAIを活用
- 類似案件の成功事例との比較分析にAIを活用し、アプローチの改善点を特定
このようなAIとの協働を通じて、営業はより深い洞察と幅広い視点を持って提言営業を実践することができます。重要なのは、AIはあくまでも思考の拡張ツールであり、最終的な判断や顧客との人間関係構築は人間である営業の責任であるということは、言うまでもありません。
これからのSIer営業は、単に顧客の要望に応えるだけでなく、顧客が気づいていない課題を顕在化し、あるべき姿を提言できる「提言営業」へと転換する必要があります。その実現のためには、営業担当者自身が最新技術への深い理解を持ち、それらを活用した事業変革の道筋を示せる能力が不可欠です。
また、既存の商材販売という目的から脱却し、それらをあくまで手段と捉え、お客様の事業や経営に貢献することを目指さなければなりません。そのためには、自社のビジネスモデルや評価基準も含めた根本的な変革が求められます。
「DX」という言葉が叫ばれ、「オファリング・ビジネス」が注目される以前から、SIer業界の変革の必要性は指摘されてきました。しかし、受託開発の需要がコンスタントにあり、収益を確保できていたため、多くのSI事業者は「本気」で取り組めていませんでした。これからのSIer営業は、自社自身のパーパス（存在意義）を問い直し、変革に取り組む真摯な姿勢があってこそ、顧客の変革を支援する資格が生まれるのです。
「提言営業」への転換、技術力の獲得、顧客事業への真の貢献といった3つの要素が、これからのSIer営業の成功を左右する鍵となります。変化が激しく不確実性が高まる時代だからこそ、SIer営業にはこれまで以上に高い価値創造能力が求められています。これこそが「営業DX」の本質です。
テクノロジーの発展が加速する中、その最前線に立つSIer営業は、顧客と共に新たな価値を創造する「共創パートナー」として、その存在意義を高めていく時代が到来しているといっても言い過ぎではないでしょう。
もはやこのような役割を「足繁くお客様に通い詰めて稼ぐ」「接待で親しくなって寝技で稼ぐ」といった古き良き時代の「営業」のイメージにかぶせるべきではありません。旧来の「営業」の既成概念を越えて、「AI駆動型提言営業」へと自らを進化させるべきです。そうなると、「営業」という名称を変えることも真剣に変えるべきかも知れません。
【図解】これ1枚でわかる最新ITトレンド・改訂第5版
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このソフトウェアを導入すれば、DXができる？
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八ヶ岳南麓・山梨県北杜市大泉町、標高1000mの広葉樹の森の中にコワーキングプレイスがオープンしました。WiFiや電源、文房具類など、働くための機材や備品、お茶やコーヒー、お茶菓子などを用意してお待ちしています。
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