ポストSIビジネス：新規事業とはビジネスをデザインすることから始める

» 2015/01/13

新規事業の立ち上げに欠くことのできない概念が「デザイン」だ。デザイン（design）の語源は、「計画を記号に表す」という意味のラテン語designare。日本語では、「設計」という意味や「形態」、「意匠」と訳されるが、本来の意味はそれだけに留まらない。ある目的を達成するための行為を人間にうまく行わせるための「計画」の意味もある。

アメリカの建築家のルイス・ヘンリー・サリヴァンは、「形態は機能に従う（Form Follows Function）」という言葉を残している。「何かを実現するための機能を追求すれば、自然にその形は決まる」という意味だ。

スティーブ・ジョブズもまた、「デザインとはどう見えるかではなく、どう機能するかである」という名言を残している。アップルの洗練されたデザインは、決して美しさを追求したから生まれたわけではなく、目的を達成するために必要な機能を追求した結果として生まれたのだという。

「デザイン」という言葉がわかりにくければ、「全体計画」と言い換えれば、少しわかりやすいかもしれない。

コンセプトを実現するためのデザイン、そのデザインを実現する手段がソリューションと見ることもできる。たとえば、Amazonの電子書籍サービスKindleについて考えてみよう。

コンセプト

「いかなる言語で書かれ、印刷された本であっても、60秒で手元に届けること」（Amazon CEO ジェフ・ベゾスの言葉）

デザイン

中間流通を廃し、低料金での購入や高額な印税を実現するためＥＣサービスと読書のためのデバイスを組み合わせたビジネスのシナリオ、体制づくり、エコシステムなどの全体計画

ソリューション

Amazon ECサービスの利用、電子書籍フォーマットMOBI（AZW）またはTopaz、eインクを使用した電子デバイスKindleなど

これら３つをセットとして作ることが、ビジネス開発だ。しかし、現実にはソリューションにのみ関心が向いてしまっているケースを見かけることも少なくない。

「クラウドで事業を立ち上げる」

「ビッグデータで新規事業を実現する」

「モバイルビジネスを次の事業の柱にする」

こんな言葉をよく聞くが、

「なんのために、何に使うのか＝コンセプトがはっきりしない」

「収益を上げるビジネスモデル、対象とするマーケットやユーザーのペルソナ、パートナーとの連携や体制、実現のためのマイルストーンの設定＝デザインが描かれていない」

といったことが少なからずある。それなのに、

「どんなテクノロジーがいいのか」

「他社はどんな製品を使っているのか」

「どれくらいの投資が必要なのか」

そんなことを検討しても、成功のシナリオである「デザイン」がなければビジネスにはならない。

先日のブログでも紹介したが、「クラウドで３年以内に10億円のビジネスを実現する」といったコンセプトを打ち立てていても、お客様のいかなる価値を満たすかをあいまいにし、そこに至る筋道や体制、市場などを組み合わせた物語＝デザインを描かないままに、ソリューションだけを検討している。そんな現場にしばしば遭遇する。

今、中国の地方都市の郊外に、巨大な住宅団地が続々と建設されている。しかし、「学校や病院、その他の公共施設をあわせて建設する」といったことはあまり行われていないのだという。その理由を建設業者に聞くと、「そんなものを作っても、買ってくれる人などいないから」とのこと。そんなところに人は住みたいと思わない。まさに、全体計画＝デザインがそこにはない。私たちは、同じようなことをやってはいないだろうか。

手段であるテクノロジー要素のひとつひとつがどんなに優れていても、プロセスの断片が正しくても、全体として事業目標を達成させるためのデザインがないビジネスは、お客様に魅力を感じてもらえない。新規事業のプロジェクト責任者は「ビジネスデザイナー」でなければならない。

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