「出来のいいパンフレット」と「出来の悪いパンフレット」の見分け方

伝えたい内容、キーワードがちゃんと盛り込まれていても、出来のいいパンフレットと出来の悪いパンフレットというのがあります。そこにある違いはいったい何でしょうか？

出来のいいパンフレットは作るときに、必ず以下のような問いに答えを出しているはずです。

【スタート】
・このパンフレットを見る人は誰ですか？
・その人はどんな課題を抱えていますか？（どんな希望を持っていますか？）
・どんな状態にいる人ですか？
・どんなシチュエーションでこれを手に取りますか？
・誰かが説明しますか？説明なしで読まれるものですか？

【ゴール】
・このパンフレットを一読した後に、その人をどこまで連れて行きますか？
　（どういう認識、理解の状態に変化させるのか？）
・その人が次にどんなアクションをとることを期待していますか？

【ストーリー】
・スタートからゴールへ導くために、どの情報をどういう順番で見せますか？
・情報の順番を適切に辿っていくのを助けるための工夫はされていますか？

商品やサービスの特長や優位性、魅力的な説明、機能一覧や性能を盛り込むべしということは誰でも思いつきます。
また、目を惹くキャッチコピーやビジュアル要素を配置することも考えるでしょう。

しかし、そのパンフレットのターゲット像（人）とその人をどこへ連れて行こうとするのかは、なぜかちゃんと議論されていないことがままあります。
いつも想定していて、当たり前だと感じている、だからうっかり通り過ぎてしまうポイントだったりするわけです。

ペルソナの定義、コンバージョンゴールの設定、導線やナビゲーションの最適化などというテーマで、Web制作にあたっては、けっこう時間や手間をかけるのに、パンフレットの制作となると、なぜか見過ごされていることが多いような気がします。

突き詰めて考えると、マーケティングの基本は・・・という話にもなりそうですが、それはさておき。
パンフレット（IT関連だとブローシャと呼ぶことも多いですね）を作るときには、上で挙げた質問にちゃんと答えられるかチェックしてみましょう。