AI検索時代に勝つマーケティングの条件

米ガートナーは2026年1月15日、今後のマーケティングとAIに関する重要な予測を発表しました。現代社会では、デジタルチャネルの飽和と生成AIによるコンテンツの爆発的な増加により、従来のマーケティング手法が機能不全に陥りつつあります。こうした中、ガートナーは「2028年までにブランドの60％が、エージェンティックAI（自律型AIエージェント）を活用して、効率化された1対1の対話を提供するようになる」との見通しを示しました。

Gartner Predicts 60% of Brands Will Use Agentic AI to Deliver Streamlined One-to-One Interactions by 2028

この予測は、「チャネルベース」のマーケティングの終焉を示唆しています。企業は、メールやSNSといった媒体ごとの戦略から、AIエージェントを介した「個」への自律的な対応へとシフトすることが求められています。また、インフルエンサーマーケティングにおいては、予算の半分が「信頼性の担保」に充てられるという予測もなされており、情報の「真正性」がビジネスの核心となる時代が到来しています。

今回は、エージェンティックAIがもたらす顧客体験の革新、信頼（トラスト）を巡る新たな経済圏、そして組織が直面するガバナンスの課題と今後の展望について取り上げたいと思います。

チャネル思考からの脱却と「エージェンティックAI」の台頭

ガートナーが提示した「2028年までにブランドの60％がエージェンティックAIを採用する」という未来像は、マーケティングの構造的な転換を意味します。これまでのマーケティングは、メール、アプリ、Webサイト、ソーシャルメディアといった「チャネル」ごとに最適化を図る手法が主流でした。各チャネルでいかに顧客接点を持つかという点に注力してきたといえます。

エージェンティックAIの登場は、この前提を覆します。このAIは、あらかじめ定められた回答を返すだけのチャットボットとは異なります。顧客の意図を理解し、マーケティング、セールス、カスタマーサポートといった部門の壁を自律的に横断し、あたかも専属のコンシェルジュのように振る舞う存在です。顧客にとっては、どのチャネルからアクセスしたかは重要ではなくなり、AIエージェントとの対話そのものがブランド体験のすべてになります。

ガートナーのシニアプリンシパルリサーチャーであるエミリー・ワイス氏が「私たちが知るチャネルベースのマーケティングの終わり」と指摘するように、企業は「どこで伝えるか」よりも「AIがいかに自律的に個別の課題を解決するか」に焦点を移す必要となります。これは、顧客が抱える課題に対し、企業が受動的ではなく、能動的かつリアルタイムに応答する体制への移行を意味します。

インフルエンサーマーケティングにおける「真正性」への投資

AI技術の進化は、コンテンツ生成のハードルを劇的に下げました。その反面、ディープフェイクやAIが量産した低品質なコンテンツが氾濫し、消費者は情報の真偽を見極めることに疲弊しています。ガートナーの予測によれば、2027年までにブランドはインフルエンサーマーケティング予算の50％を、コンテンツとクリエイターの「真正性（Authenticity）」を証明する取り組みに割り当てるようになるといいます。

これまでは「拡散力」や「エンゲージメント数」がインフルエンサー選定の主要な指標でした。今後は「その人物が実在するか」「そのコンテンツは本人が作成したものか」といった証明にコストをかけることが不可欠となります。これには、本人確認（アイデンティティ認証）やコンテンツの来歴確認、ディープフェイク対策といった技術的な投資が含まれます。

2025年後半に行われた米国の消費者調査では、78％の消費者が「AI生成コンテンツへの明確なラベル付け」を信頼維持の最重要項目として挙げています。信頼はもはや抽象的なブランドイメージではなく、明確な予算を投じて確保する「資産」として扱われるようになります。情報の透明性を担保できないブランドは、AI検索環境においてその存在価値を認められないリスクが高まっていくでしょう。

データガバナンスとリアルタイム性の追求

エージェンティックAIが自律的に機能するためには、その判断材料となるデータの質と管理体制が極めて重要となります。不正確なデータや偏ったデータを学習したAIは、誤った対話を繰り返し、ブランドを毀損する可能性があります。そのため、マーケターにはこれまで以上に強固なデータガバナンスの構築が求められています。

ワイス氏は、顧客のカスタマージャーニーの変化を「毎週」追跡する必要性を訴えています。従来の四半期ごとや月次の分析サイクルでは、AI時代における顧客の微細な変化やニーズの流動性に追いつくことは困難です。AIエージェントは常に最新の文脈を理解し、セキュアかつ倫理的な方法でパーソナライゼーションを行う必要があります。

これを実現するには、マーケティングテクノロジースタック（MarTech）の中に、エージェンティックシステムを統合し、安全に運用できる基盤を整えることが必要となります。組織モデルも、クリエイティブ中心から、データエンジニアリングやAI倫理を包括した体制へと適応させることが期待されます。データは単なる分析対象ではなく、AIという「行動する主体」の燃料となるため、その純度と鮮度が競争力を決定づける要因となるでしょう。

エンゲージメント指標から「信頼指標」へのパラダイムシフト

AI検索（Search Generative Experience等）の普及により、消費者が情報に到達するプロセスも変化しています。検索結果に、ソーシャルメディア由来のコンテンツやAIが要約した回答が表示される頻度が高まっています。このような環境下では、単に目立つことよりも「正しい情報源として信頼されること」が、エンゲージメントや収益化を最大化する鍵となります。

ガートナーの予測は、マーケティングの評価軸が「量（リーチ、クリック）」から「質（信頼、透明性）」へと移行することを示しています。これまでのKPI（重要業績評価指標）が通用しなくなる局面が想定されます。たとえば、インフルエンサーとの協業においても、フォロワー数よりも「その発信内容が検証可能か」「AIによる生成物ではないことが証明されているか」が問われるようになります。

企業は、第三者による検証ツールの導入や、明確なラベリング規則の採用を進めることが求められています。消費者は不透明なものを直感的に避ける傾向を強めており、信頼性こそが最大の差別化要因となります。「信頼」を数値化し、それを管理することが、次世代のマーケティングリーダーに課された新たなミッションといえるでしょう。

組織と人材に求められる「AI共生」への適応

エージェンティックAIの導入は、マーケティング部門だけの課題ではありません。セールス、サポート、さらには法務やIT部門をも巻き込んだ全社的な変革が必要です。AIが顧客との対話を自律的に行う以上、その挙動に対する責任の所在や、倫理的なガイドラインの策定が不可欠となるからです。

組織は、AIに任せる領域と人間が担う領域を再定義することが求められています。AIが高い精度でパーソナライズされた対応を行う一方で、人間はAIが生成したアウトプットの監視や、AIでは対応しきれない複雑な感情的ケア、そして戦略的な意思決定に注力することになるでしょう。

この変化は、マーケティング人材のスキルセットにも影響を及ぼします。従来のキャンペーン管理能力に加え、AIエージェントの設計・育成能力や、データプライバシーに関する深い知見が必要となります。AIを「使う」段階から、AIと「共に働き、AIを監督する」段階へと、人間の役割も高度化していくと考えられます。今すぐに行動を起こす企業だけが、技術と消費者の期待が前例のない速度で進化する中で、リーダーシップを発揮できるでしょう。

今後の展望

2028年に向けたこの数年間は、企業にとって「AIをどう実装するか」から「AIにどう人格と責任を持たせるか」というフェーズへの移行期間となります。エージェンティックAIの普及は、顧客体験の超効率化をもたらす一方で、企業の倫理観やデータ管理能力を丸裸にします。

今後、成功する企業は、AIによる自律化を推進しつつ、その裏側にある「信頼のコスト」を惜しまない組織です。具体的には、自社のデータ資産の棚卸しとクレンジングを直ちに開始し、AIエージェントが安全に稼働できる土壌を整えることが第一歩となります。また、クリエイターやインフルエンサーとの関係においては、相互の本人確認とコンテンツの来歴証明を標準的な契約条項に盛り込む動きが加速するでしょう。

技術の進化を傍観するのではなく、AIを「ブランドの顔」として育て上げる覚悟が求められています。透明性と自律性を両立させた企業のみが、AI時代の顧客ロイヤルティを獲得できるのかもしれません。