AI時代に再定義されるCMOの役割
Gartnerは2025年11月17日、CMO（最高マーケティング責任者）の役割変化と企業アイデンティティへの影響を示す重要な調査結果を公表しました。
2025年8月から10月にかけて実施された調査では、65％のCMOが「AIの進化により今後2年間で自身の役割が大きく変わる」と回答し、企業のマーケティング体制が歴史的転換点を迎えていることが明らかになりました。また、ビジネスリーダー426人を対象とした別調査では、82％が「AI市場の変化に追いつくために企業アイデンティティの大幅な見直しが必要になる」と答え、競争戦略の根本的な再設計を迫られている実態が浮かび上がっています。
生成AIの普及が進む一方、AIを単なるツールとして運用している企業の成果は限定的で、ビジネスアウトカムに大きな効果を得ているマーケティング組織はわずか5％にとどまっています。AI活用の巧拙が企業価値の差となり、マーケティング部門の責任範囲は拡大し続けています。
今回は、CMOが直面する役割変容、企業アイデンティティの再構築、AI価値創出の課題、人間とAIの協働のあり方、そして今後の展望について取り上げたいと思います。
※Google gemini
AIが拡張する「CMOのリーダーシップ領域」
CMOに求められる役割は、従来のキャンペーン管理やブランド訴求を中心としたものから大きく広がっています。Gartnerの調査では、AIの進化によってマーケティング部門の裁量が経営レベルに接近し、事業成長や顧客体験全体のデザインに関与する範囲が急速に拡大していることが示されています。にもかかわらず、追加リソースが与えられるケースは少なく、CMOには従来よりも高い戦略性と意思決定力が求められる状況です。
調査を担当したGartnerのCantor Ceurvorst氏は、「CMOは実行中心から脱却し、戦略の先導者になる必要がある」と述べています。AI、顧客データ、チャネル環境の変化が複雑に絡み合うことで、マーケティングは企業の競争力を左右する領域へと変貌しつつあります。企業ブランドや顧客接点の質を、どのようにAIと共存させて高めるか。その指針を示す役割として、CMOの重要度が高まっています。
82％の企業が直面する「アイデンティティの再構築」
市場ではAIによる購買行動の変化が広がり、企業の存在価値そのものが揺れ動いています。Gartnerのビジネスリーダー調査では、8割を超える企業が「自社のアイデンティティを大幅に見直す必要がある」と回答しており、ブランドの再定義が避けられない局面にあります。
AIが消費者の情報取得プロセスに深く入り込み、意思決定の前段階でアルゴリズムが選別を行う未来では、ブランドはこれまで以上に「選ばれる理由」を明確に提示する必要があります。製品優位性だけでは不十分で、社会性、価値観、世界観といった「企業としての姿勢」が重視されるようになります。
CMOは、社内外の認識を統合し、新しい企業像を構築する役割を担います。AIが定着する市場では、企業の価値は固定されたものではなく、環境変化に応じて継続的に更新されるものへと転換しています。
AIを「使うだけ」では成果が出ない理由
AIによる業務効率化や自動化が一般的になりつつありますが、Gartnerの調査では、AIを単にツールとして導入しているだけの企業では、成果に結びつく割合がわずか5％にとどまっています。特に、AIエージェントを活用していない組織の成果は限定的で、従来型のデジタル施策とほとんど差が出ていないケースも見られます。
問題の核心は、AI導入が「点の改善」に留まっていることです。戦略やプロセス、組織能力と連動していなければ、AIの潜在力を引き出すことはできません。GartnerのMcIntyre氏は、「マーケティング組織は、AIの活用前提でブランド体験を再構築することが求められている」と指摘しています。つまり、AIを追加装備するのではなく、「AIを前提としたマーケティングモデル」に設計し直す必要があります。
求められるのは「人間×AI」の高度な統合
AIの価値を引き出すうえで重要になるのが、人間とAIが協働する体制づくりです。マーケティング領域では、AIが生成するコンテンツや分析を前提に、人間がそれを編集し、意味づけし、顧客体験として統合するプロセスが欠かせません。
CMOには、創造性や直感といった人間固有の強みを生かしつつ、AIのデータ処理能力を組み合わせて最適なアウトプットを生み出す「統合アーキテクト」としての能力が求められています。AIが自動生成した案をそのまま採用するのではなく、ブランド文脈を読み取り、顧客との関係を深めるストーリーとして仕上げることが求められます。
また、ハイブリッドな人材育成も不可欠です。データリテラシー、AI理解、クリエイティビティ、顧客心理の洞察力を兼ね備えたチーム構成が、企業の競争力強化につながるでしょう。
二重のカスタマージャーニー対応
生成AIによって情報チャネルが多様化し、顧客の注意が分散し続けています。さらに、AIエージェントが購買を代行する未来が視野に入り、企業は人間とAIの「二重のカスタマージャーニー」に対応する必要が出てきています。
AIが検索・選別・比較を自動化する環境では、人間がブランドに触れるタイミングはこれまで以上に少なくなり、それぞれの接点の重要性が高まります。企業には、限られた接触機会で深い印象を残し、継続的な選択を促す仕組みが求められています。
マーケターはチャネル戦略をゼロベースで見直し、顧客接点の最適化に取り組む必要があります。アルゴリズムに対しても、人間に対しても、ブランドが「意味のある存在」であることを示す構築力が問われています。
今後の展望
AIが企業経営の中核に組み込まれる時代において、マーケティングは企業戦略そのものと密接に連動する領域へと進化しています。CMOは、ブランド価値の創造者から、企業変革の設計者へと役割が広がり、AIによる市場変動に先回りして組織を導くリーダーシップが求められます。
今後は、企業アイデンティティの連続的更新が経営の前提となり、CMOはその中心的役割を担うことになります。AIエージェントを前提とした購買行動の変化、人間の注意力の希少化、チャネルの高度な最適化といった課題に対応するためには、AIと人間の協働モデルの再構築が重要になるでしょう。
また、AI活用の成功には、部分的な導入ではなく、戦略、組織能力、プロセス、ブランド体験の全体をAI前提で設計し直す発想が必要です。単なる効率化ではなく、新しい価値の創出につながる仕組みを構築することが求められていくでしょう。
※Google Geminiで作成