Marketoが考えるエンゲージメントマーケティングを実践する方法

2015年2月17日、マルケト株式会社は初めての大規模カンファレンスMarketo Summit Japan 2015を実施しました。この記事は、基調講演の内、主としてMarketo CMOのSanjay Dholakia氏の話した内容「Marketo社 自社MA活用の秘密　How We Use Marketo?」を振り返るものです。

Marketoの掲げるビジョンはエンゲージメントマーケティングです。エンゲージメントは理解しにくい言葉ですが、愛着と訳されることが多いようです。顧客エンゲージメントが注目されるようになった背景には、ブランドと顧客が相互の対話を通じて醸成される「愛着」が、長い目で見ると企業の長期的な収益に貢献するという考え方があります。エンゲージメントという言葉には、顧客と企業の上下関係を前提としている忠誠度や満足度よりも、ブランドとの対話を通じた「対等な関係」がもっと大事なんだというニュアンスを感じます。お客様第一主義ではなく、お客様中心主義ということでしょうか。

Marketoが考えるエンゲージメントマーケティングとは、「1人1人に合わせた長期に渡る関係を構築すること」であり、直近のレスポンスだけに着目するのではなく、長期的な関係を醸成することが重要と説きます。では、どうやってエンゲージメントマーケティングのためのプラットフォームを作ればよいのか。Sanjay Dholakia氏は、顧客とのエンゲージメントは以下の4つのフェーズを繰り返すことで醸成されると述べました。

お客様を引きつける：Attract Customers

このフェーズは顧客を見つけることです。（多くの企業ではこのフェーズだけが最終目標になりがちですが、違います。）重要なのはパーソナライゼーションとコンテンツマーケティングです。ブランドのターゲットになる人は、どんな仕事をしていて、どんなライフスタイルなのかを知るところからスタートし、何に興味を持っているか、どんな情報（コンテンツ）を必要としているか、どんな方法（Webサイト、メール、モバイルアプリ、広告）で情報を手に入れることを好むかを把握します。コンテンツは顧客を惹きつける磁石です。コンテンツのパーソナライゼーションを完全に実現するには、今よりもっと多くのコンテンツを用意しなくてはなりません。

長期に渡って途切れることなく：Engage Them Over Time

このフェーズではパーソナライゼーションのマネジメントを行います。重要なのはオートメーションとナーチャリングです。買ってくれそうな人、口コミで好ましいことを言ってくれる人、ファンになってくれる人を増やすのがナーチャリングです。そういう人たちとの対話を細かいセグメントで行うために必要になるのがオートメーションです。10万人に一斉メールを配信するのではなく、100人単位に1000パターンのメールを配信するならば、システマティックにメールを送るマネジメント基盤が必要です。

売上の測定・最大化：Measure and Maximize Revenue

このフェーズでは数値化されたエンゲージメントを確認し、収益につなげるにはどういうアプローチが適切かを考えます。エンゲージメントスコアは、金融サービスの世界で使われるクレジットスコアに似ています。高いエンゲージメントスコアは購入の確率が高いというわけですから、キャンペーンがうまくいっていることになります。逆にスコアが低いと、適切なコンテンツが提供されていないことが理由かもしれないわけで、アプローチを変えてみようとマーケターは判断することができます。

計画・連携：Plan and Cordinate

このフェーズはマーケティングプログラムのマネジメントを行うためのものです。マーケティングプログラムはマーケター1人のためのものではなく、たくさんの人が関わりあいながらうまく運営していかなくてはなりません。1つのプロジェクトのスケジュールやタスクを調整するだけでなく、複数のプロジェクトをコーディネートする管理ツールは、複数の人が時間をかけて立ち上げたマーケティングプログラムを短時間でできるようサポートしてくれるでしょう。

この4つのフェーズを支えるエンゲージメントマーケティングプラットフォームは、Marketo自身が利用している基盤でもあります。Sanjay Dholakia氏は「自社で使うだけでなく、Marketing Nation（Marketoユーザーグループ）の皆がこの基盤を使えば、さらにイノベーティブな基盤として進化することができ、マーケターは顧客とより深いエンゲージメントが得られる」と結び、講演を終えました。