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SFA七不思議その1 イベントで集めた名刺情報はリードか?

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一般にSFAパッケージでは、セールスサイクルをそのステイタスによって、リード(引合い)→商談(案件)→フォーキャスト(受注予定)→受注(オーダー)に分けて管理をしています。

カタカナと漢字が入り混じるのは変な気もしますが、ステイタスごとに定着していそうな言葉を並べるとこうなってしまいました。

まあーこれは別として、リードを集める方法には、ホームページからの問合せ・資料ダウンロード、メルマガキャンペーン、展示会、セミナーなどがあります。
大きなイベント(展示会、セミナー)を打つと、一度で数百枚の名刺情報が集まります。

既存SFAパッケージでは、これらの名刺情報はすべてリードとして登録することになります。そしてルール(無ければ手動で)にしたがって各担当営業に割り振られます。

ところが、イベントの実態はどうでしょう。肌も露なイベントコンパニオンがノベリティを餌に集めた名刺が大半ではないでしょうか?
セミナー参加者の名刺はまだましですが、それでも同業他社や競合先の情報収集目的の参加が半数を占めます。

リードを商談に育て上げるのは営業の役割ですが、ゴミのようなリードを大量に割り振られた営業は堪ったものではありません。

SFAの機能の観点からは、明らかに購入検討中で資料や情報を求めてきた引合いと、ノベリティ目的の名刺が同じ「リード」というオブジェクトで管理されるのはいかがなものでしょうか?

そこで、管理単位としての「リード」の一つ前に、「イベント」という管理単位を設定し、表形式で名刺情報を管理したいものです。一般にSFAパッケージにはこの管理単位がないので、多くの会社ではExcelで管理するか、ExcelからSFAにリードとして一括登録しています。SFAパッケージには、キャンペーン機能はあっても、キャンペーン応募者やイベント参加者の管理機能がないのは七不思議の1つです。

Excelで管理すると、SFAの一貫性が無くなり、二重入力も発生します。
いきなりリードとして登録してしまいますと、イベントを打ったときと打たないときではリード獲得統計が大幅にばらつきますし、リードから商談へのコンバージョン率の統計もあまり意味のないものになってしまいます。

SFAシステムの中で、表形式で管理されたイベント別名刺情報は、営業に割り振る前にマーケティング部門がフィルターをかけるべきです。フィルターをかけられる程、マーケスタッフは自社商品を知らないという実態はありますが、これではいけません。マーケスタッフは社外のイベント屋さんではないのですから。
マーケスタッフだけでは捌けないほどの多くの名刺情報を集められる会社では、イベント企画の段階から予算の中にテレマ会社によるフィルタリング費用を計上すべきです。

このフィルタリング機能によって、コールドリードは排除して、ウォームリード・ホットリードだけをSFAの管理単位としての「リード」にコンバージョンし、営業部門に割り振っていけば、リード獲得件数や商談へのコンバージョン率の統計にも意味が出てきて、改善点が見つかる筈です。

次回は、営業活動は「商談」だけで管理できるかを書いてみたいと思っています。

Comment(3)

コメント

☆なんだか興味深い連載が始まったようで、楽しみです。
 「リードって何?」とよく質問されたのでコメントせずにはいられません。
 僕は、キャンペーンに「出席者」という情報をカスタマイズして加え、セミナーなどの登録者と出欠・キャンセルの管理によく使ってました。そのリストを印刷して受付のチェック・リストもしくはExcelデータとしてイベント業者さんに使ってもらえます。
 リードは、キャンペーン前と直後が格納されているだけにして、割り当てるか破棄をしてテンポラリな器が良いと思っておりましたが、なるほど、リードの前に「イベント」をとは気が付きませんでした。勉強になります、ありがとうございます。

泉谷 章

木田わおんさん、
コメント有難う御座います。
前職の外資系BI会社のマーケティング責任者は、これだけリードを増やしたと社内で報告していましたが、少なくとも検討の意志のあるリードとイベントで集めたリードを同列に扱っていることに抵抗を感じていました。更にアジアパシフィックのマーケティング責任者が、日本のマーケティングスタッフの評価はリードの数しか見ないと言い出すしまつでした。何がリードかの定義も議論もなしに。そんなことから書いた記事です。

その1ということで、次回楽しみにさせていただきます。

>何がリードかの定義も議論もなしに
↑この辺の考え方についても興味あります。

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