オルタナティブ・ブログ > 泉谷 章のITソリューション考察 >

ERP,SCM,CRM.DWH,BI,モバイルでの見方、考え方で感動したこと書いていきます

マーケティング部門が集めたリードは役に立っているか?

»

大分ご無沙汰してしまいました。
というのは、数週間前に「マーケティング部門が集めたリードは役に立っているか?」という題でブログ原稿を書き、投稿しようとしましたが、ちょっと待てよ、いくらブログといえども、こんないい加減な結論でいいのか?もう少し考えてみようと思い投稿を中止したのですが、考える時間も無く今日に至りました。

マーケティング部門は、新聞・雑誌・Webマガジンなどの広告や記事、自社メルマガ、セミナー、展示会、ホームページなどでリードをジェネレーションしています。営業に渡せるリードにするためには、コンタクトするための個人属性情報が必要です。

この個人属性情報を取れるのは、ホームページの資料ダウンロードアンケートやセミナーと展示会です。ホームページを訪れた人が何万人いても、新聞記事を読んだ人が何十万人いても、訪れたり、読まれただけでは個人属性情報は取れずリードにはなりません。

それなりの知名度と製品力があり、それなりのお金をかければ、セミナーへの数百人単位の集客、展示会での数百人から千枚位の名刺を集めることは可能です。ところが、このリードにフィルターをかけると意味のあるリードは一体何パーセント残るでしょう?

具体的な数値をお持ちの方がいらっしゃれば、是非教えていただきたいのですが、製品力にもよりますが私の感覚でいえば2~3%がいいところと思っています。そしてこのROIを計算してみますと、1実リード獲得費用は、うん十万円ということになります。

また、このリードにフィルターをかける役割はマーケ部門か、営業部門かという問題もあります。マーケ部門ではフィルターをかけずにリードを営業に渡している会社がほとんどだと思います。私が在籍したことのある会社では総てこうでした。マーケ部門には人数的にも、ノウハウ的にも、その能力が無いからです。マーケ部門の責任でフィルターをかけていると言っている会社は、単にマーケ部門の予算でテレマ会社にフィルターを外注しているだけです。これをフィルターと呼べるでしょうか?

大半の会社では、リードのフィルタリングは営業部門の役割になっていて、ゴミだらけのリードを渡された営業は、段々とリードフォローする意欲を無くしてしまい、ただでも忙しいので目前の案件フォローが優先され、訳の分からないリードはほったらかしのままになってしまいます。そうこうしている内に次のイベントが始まり、また未フォローのリードが溜まる悪循環に陥っています。

米国と異なり、日本のイベントで本当のリードを取るのは困難です。ほとんどの参加者は情報収集(あるいはノベリティ?)だけが目的ですし、ディシジョンメーカーがイベントに参加することはまずありません。

ここまで書くと、イベントなんかなぜ続けているのか、なぜ止めてしまないのかと思えてきます。

マーケットに自社の製品を認知してもらうためには、メディアミックスのアプローチが必要です。1回、新聞に記事が掲載されただけでは、ほとんど認知されないと思います。いつか新聞の記事で読んだ覚えがある製品が、メールマガジンで取り上げられていたので、URLをクリックしてその製品のホームページを見たことがある。ある展示会に行ったら、その製品のブースがあり、名刺を渡して説明を聞いた。よく分からなかったがなんとなく気になった。そしたらセミナー案内のメールが着たのでセミナーに参加してみて、製品の良さが理解できた。こんなループでやっとその製品が認知されていくものだと思います。

じゃあ、セミナーで実リードが取れたじゃないかといわれるかも知れませんが、どっこい
セミナー参加者は、まずディシジョンメーカーではありません。
それでも、徐々に世の中に理解者やファンが増え、やがては世の中でメジャーな製品と思われていく可能性があります。

そこまで、会社は待っていられないと言うことも事実で、数少ない実リードを見逃さないための工夫も必要です。弊社では、Webリードはマーケ部門がフィルターをかけ、イベントリードはその対応者の判断でランクを付け、要フォローリードを対応者がフィルターをかけるようにしています。

マーケティングコストが一番高額な、新聞広告では、何件リードが取れたかでROIを計算できませんし、計算しようとする人もいないでしょう。何十億、何百億の売り上げのためには、新聞広告くらいを打とうというマネジメントの意志・意慾で打つ、打たないが決まるものだと思います。ERPベンダー、SCMベンダー、通信会社と渡り歩く度に、新聞一面広告を出し、メジャーな会社に育て上げたある社長もいます。
展示会やセミナーも、その一つひとつを米国流のリードによるROIで考えるのではなく、何百億、何十億の売り上げを上げるためには、メディアミックスの相乗効果を狙って、出す、出さない、やる、やらないをマネジメントの意志・意慾で決めるもだと思います。

Comment(8)

コメント

マーケティングの役割として、直近クローズ可能なリードを発掘することと同時に将来のタネを撒くことのバランスをどうするか、まさに奥深い課題であります。

ご指摘のとおりセミナーの効果は測りにくいものですね。でもこのエントリーにあるように認知をあげていくという面ではかなり効果はあると思いますし、今の日本社会では認知されていない製品を大企業が採用してくれる可能性はかなり低いから意味はあると思います。
 実リードの取得率については経験として個人的には10%あればOK。さらにそのうち半分が成約すれば成功だと思っていますがどうでしょうか?←ちょっと低すぎですか?

yoshikawaさん、それはけっこう高いと思いますよ。
(^_^;)
(測定期間にもよりますが・・・)

以前にきちんと分析をしたことがありますが、純粋なマーケテイング・プログラムだけではご指摘のとおり2-3%程度でした。この数字は、広告、セミナー、DMのみの場合で、セミナーでの集客を最終的なリードコレクションに設定した場合です。製品売り中心であれば数字は高めに作っていくこともできますが、お付きあいでの数字を入れても5-6%だと思います(実リード獲得)。
実際の効果としては、さらに低く、成約率は振り切れても30%、通常は10%前後(これでも良いほうの値です)ですので、実際には母数に対して限りなく1%に近い効果になると思います。

商品の性質、タイミングなどいろいろな要素がからみますが、基本的には100人のセミナ集客でも1件といったところでも結構優秀だと思います。(同じ会社からの重複申込がある場合にはマイナスして考える必要があります、またお付き合い分も差し引いて考える必要があります)

磯島さんがコメントされているように、測定期間にもよりますが、単年度で見た場合には以上のような結果になります。

(ちなみに経験からは”規模が大きくなっても比例して案件が増えるわけでもない”、ということも考えると、お金の使いすぎも効果には結びつかないということでしょうか…)

泉谷 章

みなさま、
コメントを有難う御座います。最初は気楽に書き始めたのですが、結構本質的なテーマでもあり、永遠の課題でもあり、暫くブログが書けなくなった次第です。

あ、私の書いた数字は自社主催などのプライベートセミナーの数字です。30人から50人くらいの規模のやつです。
 確かに200人とか来る大規模なものでのリード獲得率は凄く低いですね。そもそも業界内の情報収集目的の参加者が半数以上は居るわけですから。こっちは新しいことや面白いことを話して衆目を集めるとかマーケット自体をホットにしていきたい時には効果がありそうですが、リード獲得は2の次にしたほうが良いかもしれませんね。

泉谷

本文中ではさらりと触れただけですが、私が一番書きたかったのは、集めたリードをどうフォローし、どうフィルタリングするかと言うことでした。
マーケ部門からのサンキューメールはほとんどフォローにならないと思います。
営業部門はマーケ部門よりも人数が多いし、リードの質を判別する嗅覚もマーケ担当者よりも高いはずですので、営業部門がリードをフォローし、フィルターをかけ、ホットリードを追いかけて案件・商談(オポチュニティー)に育て上げていくのが多くの会社のやり方だと思います。
ところがゴミだらけのリードをフォローする時間が営業には無く、いつのまにか、せっかく獲得したリードがほったらかしになり、マーケ部門はフォローしない営業部門が悪いと主張し、解決案も議論しないまま、宿題をこなすように、あるいは部門存続のために、次のイベントを企画する悪循環を断ち切る必要があります。
この解決策は今実践中ですので、結果が出た段階で報告したいと思います。

余裕のある時はフィルタリングをある程度かけてから渡すようにしています。余分なレコードを除き、できる限りプロスペクトになり得る方々だけのリストにしてからお渡しします。
それでも、営業さんが実際にフォローしてくださる本数はかなり少ないと思ってしまいますけれど・・・。

コメントを投稿する