マーケティング3.0時代、ソーシャルメディアのビジネス活用術
前関連記事「マーケティング3.0ってなんだろう？」では、コトラー氏の提唱したマーケティング3.0に関して、その基本的な考え方をシンプルな事例で考察してみた。コトラー氏の説くマーケティングの目的の変遷は以下のとおりだ。
- マーケティング1.0 どのようにして販売するか？
- マーケティング2.0 どのように顧客に継続購入してもらうか？
- マーケティング3.0 どのように生活者に(製品開発や販売などに)協力してもらうか？
また、先日の記事では スターバックスのソーシャルメディア活用 をご紹介したが、実際に彼らのようなソーシャルメディア先進企業においては、製品サービスがどうあるべきか、どのようなメッセージを送り出すべきかについて、生活者と一緒に考えるスタイルが主流になってきた。
では、いかに生活者の協力を得れば良いのか。またそのパワーをどのように活用すれば良いのだろうか。コトラー氏はマーケティング3.0を経営レペルの視点で述べており、企業のミッション(使命と存在価値)、ビジョン(未来像)、コアバリュー(中核的な価値体系)の再定義、またそれらに基づくブランドの再定義(Brand Indentity、Brand Integrity、Brand Image)にまで踏み込んでいるが、当記事ではあくまで筆者の専門分野である「ソーシャルメディアのビジネス活用」を中心に、これらの疑問に具体的にお答えできるよう、考察をすすめていきたい。
■ 生活者の協力をいかにしてビジネスにつなげるか？
ソーシャルメディアをプラットフォームとする新しいマーケティングでは、企業が一方的に製品を作り、一方的に宣伝して売ることはしない。
商品サービスを企画する段階から、商品開発、商品販売、そして販売後の顧客サポートにいたるまで、生活者はその知見を無償で提供してくれたり、優秀な営業マンになってくれたりする貴重な存在となりつつある。そのような新しい企業の生産活動をまとめたのが次のチャートだ。
【ソーシャルメディアを活用した企業の生産活動】
ソーシャルメディア活用の先進企業は、生産活動プロセス全般を通じて、生活者の生の声を傾聴し、対話交流を通じて、彼らの支援を最大限に活かす仕組みを取り入れている。
・商品企画
生活者の生の声を傾聴し、新しいニーズを発掘する。生活者同士の対話をテキストマイニングによって分析し、トレンドや購入理由などを分析する。またソーシャルメディア上のアクションではないが、自社顧客像(ペルソナ)へのデプスインタピューやエスノグラフィによって、顧客の深層心理(インサイト)分析も並行して行いたい。
・商品開発
商品消費のプロであるロイヤルカスタマーと、商品企画のプロである企画担当者がコラボレートして商品開発する。その開発プロセスを広く公開し、試食会などで顧客と体験を共有する。これらは良い商品サービスを開発できるだけでなく、ファンを創りだすも大きい。
・商品販売
生活者に交流の場を提供することで、なんとなく気になっていた商品への気づきを提供したり、買おうとしている人の背中を後押ししてもらう。特に強力なのは、信頼と同好の関係にある友人のオススメだ。この商品販売プロセスについては、次のチャートでさらに詳細に説明したい。
・顧客サポート
販売後も、購入者同士で交流し、助け合える場を提供する。そこは顧客同士が相互支援しあうだけでなく、商品改善アイディアの宝庫ともなる。アイディアを出し合い、その投票を集うことで、優先度の高い改善すべきアイディアを得ることができる。
さらに、この中の「商品販売パート」は「ソーシャルコマース」とも呼ばれ、その販売効果に注目が集まっている。企業セールスマンより、信頼と同好関係のある友人の方が、はるかに上手に商品を販売してくれる時代だ。次のチャートは、このソーシャルコマースに相当する部分を抽出し、購買行動プロセスにしたがってさらに詳細な機能をあらわしたものだ。
【ソーシャルメディアを活用した企業の販売活動 〜 ソーシャルコマース】
横軸には電通グループが提唱したAISASを用いた。実際のソーシャルメディア上の購買行動プロセスは単純ではなく、電通の佐藤尚之氏が提唱するSIPS([Sympathy、共感] → [Interest、関心] → [Participation、参加] → [Share、共有])のような新しい経路を通ることも多いが、この図では馴染みやすさのためにAISASをベースとしている。
・注意(Attention)
友人からのさまざまな共感情報、特に「この商品を買って良かった」「この商品が気に入っている」といった情報が、なんとなく欲しかった商品の気づきを促す効果があるとして注目されている。難しい言葉で言うと、ソーシャルフィルタリングによる推薦商品の提示だ。「アテンションやインタレストはマスメディア、そこからネットで検索で」という既存ルートより、この新ルート(SIPSルートと略)のほうが大通りになる可能性もある。特に高関与商品(良く考えて購入を決める商品)は後者ルートが増えてくるのではないだろうか。
・関心(Interest)
興味を持つ利用者間での情報交流を促進する。注意(Attention)とも同様だが、信頼と同好関係にある友人のリコメンデーションは、いかなる商品情報より強力であり、商品への関心を深め、購買意思決定に直結することが多い。
・検索(Search)
友人推薦も加味した商品検索。既にFacebook内の検索エンジンは友人のLikeボタンによる重みづけが加味された検索結果となっている。ただし、ソーシャルメディア時代において、この検索プロセスの重要度は低下しており、今後は前述のSIPSルートを通るケースが増えてくるだろう。
・購買(Action)
タイムセールなどフラッシュマーケティングの要素を採り入れた、利用者が仲間をつどう共同購入が、最近のトレンドになっている。また、携帯電話やスマートフォン、デジタルサイネージの普及により、リアル店舗の購入時にもクーポンや友人リコメンデーションが効く時代になった。
・共有(Share)
購入後の「この商品を買って良かった」レビューは、前述した通り、潜在需要を顕在化したり、購買意思決定を後押しする極めて強力な要因となった。また、この生活者による情報シェアは、購買後だけでなく、購買前の注意(Attention)「これって知ってた？」や興味(Interest)「これっ、超良さそう！」にも登場するようになった。Facebookの「いいね！」などはその典型だ。
ただし、ここで忘れてはいけないポイントは、生活者の参加はあくまで自由意志であり、ボランティアだということ。なぜ、彼らは貴重な時間を割いて、企業のために協力してくれるのだろうか。その点を深く理解しないと、これらの素晴らしい仕組みは絵に書いた餅になってしまう。
■ ソーシャルメディアに共感される会社になるために
では、どうすれば生活者は企業に貢献してくれるのだろうか。生活者に共感され、ポジティブな付加価値を提供してもらえる会社になるために、5つのポイントをまとめてみよう。
a. 自社の価値を見直すこと
新しい時代にあわせて、自社ブランドのミッション(使命と存在価値)、ビジョン(未来像)、コアバリュー(中核的な価値体系)を見直すことをコトラー氏は提言している。また、それらをオープンにして、自社ブランドのユニークなアイデンティティを明確にすることが、共感企業となるための重要なステップとなるだろう。Appleのように、他の追従を許さない製品を創出し続けることで顧客から比類なき信頼を得ている企業もあるが、一般企業に取り入れやすいのは、顧客や社会との関係性を見直すことでソーシャルメディアを追い風にするアプローチだ。
b. 顧客に対する貢献姿勢を明確にすること
自社価値を見直す際に注目したいコンセプトがアドボカシー(顧客支援)、一時的に会社の利益に反してでも長期的な信頼を得ようとする考え方(下図、アドボカシー・トライアングルをご参照)だ。今までは高級ホテルRitz-Carltonや高級デパートNordstromなど、高付加価値企業にのみ許された経営コンセプトだった。しかしソーシャルメディアで感動が伝播されるようになり、その広告効果、ブランディング効果は以前と比較にならないほど強力になった。そのため一般企業、特に高関与商品(良く考えて購入を決める商品)やサービスを扱う企業にとって有効な手法となったのだ。ZapposやGrouponなどは典型的な成功事例と言える。顧客が感じた感動は、すぐにバイラルし、友人に伝播していく。私たちは奉仕してもらった企業に恩返しがしたいのだ。
出所:「アドボカシー・マーケティング
」
c. 社会に対する貢献姿勢を明確にすること
ソーシャルメディアで世界の人々はつながり、コミュニティとしての連帯意識が芽生えようとしている。また金融危機を経験し、多くの人々が「お金より大切な何か」に気づきはじめた。そのため、環境危機や貧困問題など、世界が直面している課題に貢献する姿勢は、かってないほど企業イメージに影響を与えるようになった。コトラー氏は、マーケィング3.0の目的を「世界をよりよい場所にすること」とし、売上や利益より社会貢献を上位の概念にするよう提言している。同様に、日本をよくする、地域を活性化する、家族を大切にするなど、規模を問わずコミュニティへの貢献姿勢を明確にすることが共感を生み出す大きな要因となっている。
d. 信頼される企業になること
信頼される企業になるには、これら自社ブランドのアイデンティティを明確にし、徹底した言行一致を実践する必要がある。口先だけの顧客第一主義や中途半端な商売っ気は逆効果になることに気をつけたい。そして人間関係と同様、信頼は長年の言行一致の積み重ねによってのみ形成されていくものだ。社員ひとりひとりがコアバリューを実践し、オープンに顧客と対話するZappos社の「社員によるピープル・ブランディング」などは、信頼される企業になるための最高のお手本と言えるだろう。
・ 米国ザッポス「顧客にWOW！をお届けする」奇跡の経営，その本質を探る (12/5)
e. 生活者と対話・交流すること
ソーシャルメディアを通じて、生活者と直接対話すること。生活者の声を恐れて、閉じこもってはいけない。匿名性の薄いソーシャルメディアでは、多くの生活者が善意で企業と接している。その声と向き合い、傾聴し、誠実でオープンな姿勢で対話をすることが大切だ。人は交流を重ねることで愛着がわき、好きになっていく特性を持っているが、それは対人でも対企業でも同じことなのだ。
今までのクチコミマーケティングでは、良い商品やサービスがあっても、一般人ではせいぜい1日で2、3人にしか伝えられなかった。それがソーシャルメディア利用者であれば1000人、1万人に共感を伝えることができる。生活者に共感される企業は、ソーシャルメディアに愛され、結果としてソーシャルメディアにおける伝播効率が格段に高まるのだ。
■ 業種別に見たソーシャルメディア施策との相性について
企業が生活者からポジティプな協力を得るためには、生活者に共感してもらえる企業になることが肝要であり、そのための施策を前節で5つにまとめてみた。一方で、これらは従来の考え方では「商売に必要なコスト」以上のものであり、すべての企業に経済合理性があるかという点に疑念があることは確かだろう。
実際に、そもそも規制などで競合が少ない企業にはマーケティングの概念すら必要ないこともあるし、低関与商材においては現在もマスメディアの力は圧倒的だ。
そこで、リチャード・ヴォーン氏が提唱する製品関与マップをベースに、ソーシャルメディア活用と業種の相性を考察してみたい。(以下、製品関与マップの分布図に関しては正確なアンケートではありません。またこの内容自体、筆者仮説に基づいたものであり、ご意見があればぜひ直接ご連絡いただければ幸いです。必要あらば、適時この記事内容を改善いたします)
まず製品関与マップについて。縦軸では上にいくほど高関与商品(購入する際に時間と労力をかけるタイプの商品)をあらわしている。また横軸は検討する際に論理性(左脳的な検討)と感覚性(右脳的な検討)のどちらが重視されるかをあらわしたものだ。
このマップは、商品購入決定に最も影響を及ぼすであろう国内サービスをプロットした参考図だ。ただしここで当記事で想定している狭義のソーシャルメディア(Twitter、mixi、Facebook、自社コミュニティ等)はふくんでいない。
まずはじめに。前述した「ソーシャルメディアによる友人リコメンド」から考えてみたい。友人推薦が最も効果的なのは、論理より感覚、スペックよりブランドが重視される商品だろう。ただし飲食店やイベントなど、その商品サービスより友人との体験共有(いっしょに行く)が目的となる場合は、このマップにかかわらず友人リコメンドが最も強力に働く分野と言えるだろう。
続いて顧客参加型の商品開発や商品改善をするための「アイディア・コミュニティ」だが、これは高関与商品を中心に適用できる範囲は広く、多くの業種で採用可能なものだ。ここでは必ずしも自社コミュニティを必要とするものではなく、TwitterやFacebook上で商品アイディアのフィードバックを募集するライトタイプも含んでいる。
はやりの「共同購入型クーポン商材」はどうだろう。現在乱立状態のため幅広い商材が対象となっているが、もともと共同購入が最も得意としているのは「本来は検討に時間のかかる、非日常的な商品サービスの衝動買いを促進すること」であり、その意味で高関与、感覚的商材はスポットだろう。そして友人との共同体験もの(いっしょに行く)は当然強い。ちなみに本家Grouponの売れ筋はこちらからチェックできる。
最後に、ソーシャルメディア活用とは観点が異なるが、マーケティング3.0とも関連の
深い「アドボカシー(顧客支援)マーケティング」の適用範囲も検討したい。効果が高いのは高関与商材だが、ソーシャルメディア登場でそのラインは下向きに伸びている。もともと、高関与商品は「顧客満足度と業績に相関関係が深い」(野村総研調査「顧客満足経営は企業業績を向上させているのか」)とされており、相性が良い。また書籍「アドボカシーマーケティング」で具体的にあげられている業種は、自動車、コンピュータ、家電、旅行、医療、金融、不動産、オンライン直販などがある。
■ ブランドは企業の手をはなれて
最後に注意すべきことがひとつあげておきたい。さまざまな施策でエンゲージメントが深まると、ブランドは生活者の心に深く浸透しはじめ、そのブランドは生活者のものとなっていく。そして、企業がブランドを一方的にコントロールしようとすると炎上する可能性があるという点だ。
【GAPロゴ】 【GAPが撤回したロゴ】
最近の事例では、この10月に起きたGAPのロゴ変更騒動がそれにあたる。彼らが掲げた新ロゴに対して、既存ロゴに愛着を持っていた利用者が大反発し、結局GAPは新ロゴを撤回せざるをえなくなった事例だ。炎上しにくいFacebookにおいて1000件以上のコメントがついたのも驚きだった。
またGAPのCEO、Marka Hansen氏はこの騒動に関して次のような声明を発表している。(TechCrunch元記事)
われわれは今回のプロセスから多くを学びました。今回の〔ロゴの改定〕が正しい手順を踏んでいなかったことは明らかです。われわれはオンラインコミュニティーと適切に交流する機会を逸していたことに気づきました。新ロゴのクラウドソーシングについては適当なプロジェクトでもなく、実施に適当な時期でもなかったことを認めます。
同様の事例、つまり生活者の愛着を裏切ることによっておきた炎上を、古くはコカコーラ(ニューコーク)が、昨年はイケア(公式フォント変更)も経験している。ブランドが広く生活者に愛されるようになると、もうそのブランドは企業のものだけではなくなってしまう。ソーシャルメディアの普及に伴い、生活者の抗議は瞬く間に伝播するため、この傾向は今後さらに顕著になっていくはずだ。生活者は企業のパートナーとなる反面、彼らの愛着を裏切った場合の代償も大きいことを企業は認知しておく必要がある。
■ まとめ
当記事においては、ソーシャルメディアのビジネス活用という視点で、生活者のパワーをいかに自社事業に活用すれば良いか、またそのために企業はどのような考え方で生活者と接していくべきかを考察した。序文でもふれたが、スターバックスなどはまさにこの内容の実践編として大いに学びたい事例と言えよう。
・ソーシャルメディア活用ランキング1位、スターバックス徹底研究 (11/1) 
ハーバードビジネススクール教授であるジョン・クェルチ氏は、やはりソーシャルメディア活用の先駆者であるオバマ氏の大統領選について、「オバマ氏は彼が人々を愛していることを、ヒラリー・クリントン氏は彼女がポリシーを愛していていることを伝えている」と分析した。
現在は長引く不況等で苦境に立たされているオバマ大統領だが、大統領選でソーシャルメディアで他候補を圧倒したことは記憶に新しい。彼は人々を愛していることを伝え、"Yes, We Can" と常に「You & We」視点からメッセージを発信した。その結果、サポーターが熱烈な応援団を形成し、7.4億ドルという史上最高額の献金を獲得し、マスメディア広告投下の原資ともなった。
マーケティング3.0時代、企業に求められるのは、まさにオバマ氏のこの姿勢だ。そして、ひとたび生活者を味方につけた企業は、競合他社と比較してあらゆる面で競争優位を獲得し得るだろう。ただし現在のオバマ氏が苦戦しているのを見てわかるように、ソーシャルメディアは万能ではないし、共感を得続けるには、今まで以上に絶え間ない企業努力が必要となる点も忘れてはならないことだろう。
さて、次回は、このシリーズ最終回として、ソーシャルメディア上で顧客コミュニケーションを実施するにあたって、どのようなメッセージやイベントが効果的、効率的に伝播していくのか、多くの広告クリエイティブ系の方々が悩まれている点について、いくつかの考察をすすめてみたい。
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