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米国ザッポス「顧客にWOW!をお届けする」奇跡の経営,その本質を探る

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ザッポス(Zappos)をご存知だろうか?

最近アマゾンが約800億円で買収した米国オンライン小売業で,メイン商材はシューズ。
無料返品サービスをはじめて導入したことでも知られている。

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で,このザッポスだが,実は知る人ぞ知る伝説と逸話にあふれた企業で,どこから手をつけてよいかわからないほどなのだ。

最も有名なのは,母親を突然亡くしたため,プレゼント用に購入したシューズを返品したいと申し出た女性の話だ。電話を受けたコールセンター社員は,悲しみにくれる彼女の元に宅配業者(規約では顧客が集配所まで持っていく必要がある)を手配するとともに,翌日には手書きのメッセージカードを添えた色鮮やかなお悔やみの花束を届けたのだ。感激のあまり号泣した彼女は,その感動をブログにつづり,それがネットを駆け巡ることになった。

リッツ・カールトン(高級ホテル)やノードストローム(高級デパート),ディズニー(エンタテインメント)など,顧客へ感動を届ける素晴らしいサービスで著名な企業はいくつかあるが,その前提となっていたのはハイバリュー・ブランドであり,またそれに裏打ちされた高い利益率だった。

それに対してザッポスは最も激しい価格競争にさらされているオンライン小売業で,そこには圧倒的な規模と効率化によって最善の顧客サービスを実現している最強企業アマゾンが立ちはだかっている。さらにはザッポスは靴という非常に難しい商材(メーカーによってサイズが微妙に異なるため試着が必須となる)を扱っているのだ。

ザッポスはこのような厳しい経営環境のもと,どのように顧客に感動を届け,利益を出し,創業10年で年商10億ドルを超える企業となったのか。

最近,出版された良書 「ザッポスの奇跡 アマゾンが屈したザッポスの新流通戦略とは」 から驚きのストーリーをいくつか引用し,ザッポスとは何かを肌で体感してもらいたい。

・ザッポスは社員と顧客のために幸せを創造し,幸せを届けることを目的とした会社だ。
・ザッポスの経営フォーカスは「企業文化」。顧客サービスを中核にした企業文化を築き,社員で育むことだ。
・ザッポスのコンタクトセンター(CLTと略)にはマニュアルがない。電話応対する社員の裁量は限りなく大きい。
・ザッポスの社員が提供するのは「忘れ難い体験」であり,それを「幸せのデリバリー」と呼んでいる。
・ザッポスのCLT社員評価は50%がスキル,50%が顧客満足のために普通を超えたサービスを提供できたか。
・ザッポスでは10%にあたる時間を「社員と顧客に幸せを届ける」研究にみなが取り組んでいる。
・ザッポスのマネージャーは10-20%の時間を「チーム・ビルディング」にあてる事を義務づけられている。
・ザッポスは新人を4週間かけ教育する。第1週終了時点で2千ドルもらい採用を辞退するオプションがある。
・ザッポスCLT社員は,顧客の欲しい靴が在庫切れの場合,他社サイトを調べて伝えるよう教育されている。
・ザッポスCLT社員は,靴に関係ないことでも,顧客の質問や要望に親切に対応するよう教育されている。
・ザッポスではツイッターを奨励し,500人超の社員が公開活用している。規約はなく自主性にまかせている。

私事で恐縮だが,このような企業文化はまさに筆者が目指し続けているものだ。29才で敬愛するIBMを退社したのも,新しい情報社会にマッチした個人がコアとなる新しい組織体を創造したいという思いが強かったからだ。

しかし現実のビジネスは,資本主義に基づいた弱肉強食の競争社会だ。

顧客に感動を届けるポリシーの素晴らしさに感銘を受けながらも,そのための現実的な舞台裏はどうなっているのか,すぐに疑問がわいてきてしまう。

・ 性善説だけでは,悪意を持った顧客や社員に格好の餌食として標的にされかねないのでは?
・ 無制限の顧客サービスには無制限のコストがかかる。その点をどう収益構造に組み込んでいるのか?
・ 個人の裁量権を最大化することにより,企業としてのリスクが増大していく。この管理をどう考えているのか?

いわゆる感動ストーリーにはこれらの現実的観点が欠けているため,残念ながら永続性に欠けたり,誇張された宣伝となっていることが多い。

しかし,このザッポスは現実に創業10年たらずで10万ドルを超える売上を実現し,オンラインシューズ市場で30%を超えるトップシェアを勝ち取り,8億ドルを超える金額でアマゾンに買収された(つまりハリボテの売上や利益ではない),ビジネス社会の勝者である事実があるのだ。

感動連鎖を作り出すエネルギーはどこから来るのか,利益はどのように確保しているのか,社員の評価はどのようにされているのか,情報統制についてどう考えているのか。これらの実に興味深い点につき,私見もまじえて,当ブログにて数回にわたり分析してゆきたい。

なお,この記事においては,前述の書籍 「ザッポスの奇跡 アマゾンが屈したザッポスの新流通戦略とは」 を大いに参考にさせていただいた。ザッポスの本質を深く掘り下げた良著であり,自社経営やサービスに活かしたい方には必携の書だ。



またネット上にある貴重な記事も参考にしている。

特にオルテナティブ・ブロガーでもある 本荘 修二氏 のDiamond Online連載記事は非常に充実したザッポス分析で大いに学ばせていただいだ。感謝とともに記事リンクを掲載させていただきたい。

創業10年でノードストローム超え!急成長ザッポスの感動連鎖サービス (2008/7/3)
効率重視のデル・モデルを否定!米ザッポスの“反常識”経営 (2008/7/10)
米ザッポスはいかにして顧客を虜にするのか? (2008/7/17)

【関連記事】 - ザッポス・シリーズ,連載内容になっていますのでぜひ通してご一読ください。
第二話: 米国ザッポス「顧客感動サービス」の経済合理性を徹底分析する (2009/12/6)
第三話: アマゾンが800億かけても買収したかった「ザッポスの奇跡」 (2009/12/7)
第四話: 驚きの反常識!ザッポス流マーケティングの真髄とは (2009/12/8)

斉藤Twitter。ご連絡などお気軽にどうぞ。 http://twitter.com/toru_saito
ループス社Twitterアカウントはこちらです。 http://twitter.com/LooopsCom
最新の筆者著書です。 『Twitterマーケティング 消費者との絆が深まるつぶやきのルール』

Comment(2)

コメント

ブログで「ザッポスの奇跡」を取り上げていただき、ありがとうございます。
早速、著書連動サイトでも掲載させていただきたいと思います。

斉藤さんのおっしゃる通り、顧客に感動を届ける素晴らしい会社でも実際、
舞台裏がどうなっているのかは見えないものです。
そこで、私はザッポスに4日間滞在して、時間の許す限り現場で働く人たちと接し、
顧客に感動を与える仕組みを学んできました。そして、それをまとめたものが著書「ザッポスの奇跡」です。

皆様のお役に立てたら、幸いと思います。今後とも宜しくお願いします。

石塚様

著者ご本人からコメントいただき大変驚きました。ありがとうございます。「ザッポスの奇跡」からは,ザッポスの紹介にとどまらず,石塚様ご自身の深い共感が強く伝わってまいりました。

私自身も,日本の経営者にできるだけわかりやすくザッポスの素晴らしさを伝えたいという思いでブログを書いております。ご意見や問題点など遠慮なくご指摘いただければ幸いです。

今後ともなにとぞよろしくお願いいたします。

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