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花王アタックZERO(ゼロ)の生乾き臭い問題と対処法

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花王の洗濯洗剤の新商品アタックZERO（ゼロ）がクチコミで苦戦しています。化粧品や洗剤のクチコミ最大手、@cosme では、旧製品.アタックNeo 抗菌EX Wパワーが 星5.1だったのに対してZEROは星2.1と大幅に落ちています。

不満のコメントの多くが「生乾き臭い」を指摘しているのですが、そんな現状について

  1. クチコミ評価が悪いことはどれほど大事件なのか？
  2. 生乾き臭いがひどいという不評のクチコミの内訳
  3. 個人でできる生乾き臭いの対処法
  4. 花王が今から取るべきコミュニケーション＆リカバリー戦略

の4つの点に分けて考察したことをご紹介しましょう。

attack-neo-zero600.png

(画像は＠cosme の評価画像を重ねて、矢印の注釈を筆者追加)

花王アタックZEROは期待の超大型商品

洗剤のアタックといえば、「スプーン1杯で驚きの白さに」で大ブームを起こし、花王を洗剤のトップメーカーに押し上げた一大商品です。その後、花王は濃縮液体洗剤をアタックNeoを発売し、液体洗剤へ大きくシフトする市場をリードしてきました。その後継製品、アタックZEROのクチコミが悪いというのは、サニタリー業界における一大事です。
アタック ZEROでニュース検索しても尋常でない期待の大きさが見て取れます。

今からは想像もつかないかもしれませんが、1987年のアタック登場以前は、洗濯するときにスプーンで計量するなんていう習慣はなく、泡立ち具合を見て目分量で洗剤を入れていたものでした。それが、超コンパクト洗剤で日本人の洗濯習慣を変えて、シェアもトップとなりました。そして、今や洗濯洗剤で8割近いシェアを占める液体洗剤至上市場に、濃縮液体洗剤という新商品を出し洗剤市場を変えてきたちおう自負が花王にはあるようです。その2つに次ぐ3つ目の革新というこの新洗剤への期待は非常に大きいことがわかるでしょう。

クチコミは、前の商品と比べて「臭う」と大不評

それだけ期待の、アタックZEROですが、Twitterで 新旧商品のクチコミの反応をYahoo! Jのリアルタイム検索から見ると、旧商品の アタックNeo ユーザーの不満が大きいことが分かります。

attack-zero-buzz.png
attack-neo-buzz.png
アタックZEROは、CMへの好感反応が目立ち、30日では好感が大きいのですが、ここ10日ほどは好悪が接近しています。

一方、旧商品のアタック Neoでは、後継商品を試しての不満が目立ちます。その不満の多くは、「臭う」点を挙げています。

アタックネオ抗菌ex wパワー復活お願いします。ずっと使ってきたのですが販売終了してしまったので 新作を二種類使いましたが、部屋干し臭が復活して困っています 17:42 - 2019年6月29日

アタックneoの抗菌洗剤に出会いこんな生乾き臭が一切しないなんて素晴らしい！一生ついて行きますって思ってたのに販売中止に。アタックゼロシリーズ、めっちゃ臭くなる。バスタオルが全滅した。外に干してるのに臭い。帰ってきて、neoシリーズ。 15:47 - 2019年6月28日

乾燥機つきの洗濯機で乾燥までしてるのに、 アタックゼロに変えたとたん、これまで全くしなかったタオルの生乾き臭がありえないくらいやばいから、アタックゼロはダメ なんでアタックNeo抗菌生産中止にしたんだろ 改悪でしかない... 10:02 - 2019年6月29日

皮膚科で勧められて使ってきたアタックneoが無くなって困っている。自分に合う洗剤を探すのは大変なので途方にくれている （要旨を筆者が記載）

部屋干し、外干し、乾燥機 と3つの乾燥方法で全部「臭う」ようになったという悲鳴にも似た苦情が寄せられています。多くの消費者が言うほど実際に臭うのでしょうか？また対処法はあるのでしょうか？

専門メディアと花王のQ&Aで分かった対処法「酸素系漂白剤を足す」

実際に臭うのかと対処法の答えは、検索ですぐ見つかりました。

GetNavi Web ：話題の新洗剤「アタックZERO」を洗剤マニアな編集部員が使ってみた
ランドリースペシャリスト 一條 徹 2019/1/31 11:00

乾いた衣類の部屋干し臭はありませんでしたが、ニオイ落ちについては従来のアタックNeo抗菌EX Wパワーが優秀だっただけに、若干劣るかな......という印象。ニオイをしっかり落としたいときは漂白剤をプラスするといいかもしれません。

また、花王のQ&Aにもその答えはありました。

https://www.kao.com/jp/qa/atk_neoex_05.html のキャッシュ

Q、「アタック Neo（ネオ）抗菌EX Wパワー」は漂白剤入りだから、漂白剤は入れなくてもいいの？
[アタック Neo（ネオ）抗菌EX Wパワー]は、酸素系漂白剤成分を配合している商品ですので、[ワイドハイター EXパワー]や[ワイドハイター]などの酸素系漂白剤を併用しなくても、衣類の消臭効果があります。

https://www.kao.com/jp/qa/atk_zero_all_06.html

Q、アタックZERO（ゼロ）シリーズは、ワイドハイターシリーズと一緒に使っていいの？
お使いいただけます。
アタックZERO（ゼロ）シリーズとワイドハイターシリーズを一緒に洗たく機に入れて洗うと、黒ずみ、生乾き臭などの原因となる汚れをしっかり落とすと同時に、消臭、黄ばみ・黒ずみの漂白などの効果が加わります。
食べ物や汗、血液などのシミには、液体タイプのワイドハイターを直接つけてからお洗たくしましょう。（血液汚れは水で洗ってからつける）

※衣類の取扱い表示やワイドハイターシリーズの表示を確認してからお使いください。

酸素系漂白剤は、藍染、ウール、シルクに使えないといった注意点があり、できることなら入れたくなかったのかもしれません。

「万能」な商品は無い中、今から花王が取るべきコミュニケーションプラン

花王は、漂白剤を入れなくても十分臭いが残らない自信とデータがあったのでしょう。しかし、ZEROというネーミングやCMで臭いがしないと強調した一方で、場合によっては旧製品より臭いで劣る、もしくは漂白剤の併用が必要な場合もあることが伝えきれなかった、それが問題なのではと思います。

花王は初代アタックで、洗濯の時に付属のスプーンで計量するという習慣をコミュニケーション戦略で植え付けた企業です。逆に言うと、習慣を変えて計量しようと思わない人には「売らない／売れない」 という絞り込みをすることにもなります。

そう言えば我が家には昨年夏に福引で当てた巨大なパッケージのライオンの洗剤、酵素パワーのトップ 4.1kg入りが長年鎮座していました。コンパクト洗剤が軽くて場所を取らないというメリットがあった一方で、昔ながらの洗濯習慣を変えず、軽量せずに泡立ち具合を見ながら洗濯する人向けに、かつてのシェアNo.1商品が今も売られていたわけです。

花王は、今からでもアタックZEROのコミュニケーション戦略を練り直し、以下の3点を急ぎ実行すべきでしょう。

  1. アタックZEROで、臭いが気になるなら漂白剤のワイドハイターも併用しよう という回避策の啓蒙
  2. 臭いが気になる人向けの代替洗剤の販促（アタック 抗菌EX スーパークリアジェル？ ）
  3. アタック Neo 抗菌EX Wパワーの復活 もしくは 漂白剤を入れた アタックZERO 抗菌EX（仮称）の発売

まずはクチコミを傾聴して困っている人を助けたいという姿勢をいち早く示すべきです。クチコミの中にはワイドハイターも併用しているけど臭う というものもあり万能策ではないのかもしれません。ですが、ある程度の改善が見込めるとQ&Aに書いているのですからこのノウハウを知らせるのは大事でしょう。

そして、代替品を知らせるというのも比較的早くできる取り組みであるはずです。

この2つの取組みを行うにあたり、アタックZEROは臭いゼロだという宣伝を取り下げることになります。期待したのと違う条件の洗濯のされ方が多かったとか見込み違いの要因を率直に公開して欲しいところです。

そして最後に、廃盤にした旧製品の復活もしくは、同じ機能を取り入れた後継品の発売が必要と考えます。抗菌性能が高いと頼られていた洗剤が無くなって困っているという問題の解決を考えると、後継品ではなく、旧製品の復活の方がよりニーズにあっていることでしょう。これこそ一度決めたことを覆すので大組織にとっては大変な決断となるでしょうが、顧客の声を聞き応える会社という証になります。

花王はこれくらいのことはもう考えているし、準備も進められているのかもしれません。そして、日本の洗濯の習慣を「スプーン1杯で」というスローガンで変えた会社、花王なら、善後策という難しい課題への対処も上手くやり、多くのユーザーの声に応えてくれる、そう期待しています。

7/3追記： アタックNeo 抗菌EXを買いだめしておけばよかったという声がけっこうあるので、まだ買えるリンクを追加いたします。なお、値段は割高な場合もあるのでご注意ください。

坂本 英樹 2019/07/02 08:45:46 Comment(18)