【広報かるた】・【ぐ】グローバルですうちの広報、各国気ままにやってますけど。

グローバルカンパニーとはなにか？ということを掘り下げていくと、未来型の広報がどのようなものであるべきかのイメージがわくかもしれません。

外資系企業の多くは、本社に事業戦略やマーケティング、広報の中枢機能があり、「上位下達」の命令系統によって個々の活動が行われています。

日本企業の多くは、日本に中枢機能を置きつつ、各国で事業を展開する現地法人の「独立採算・裁量」で事業を展開する。現地の市場を最もよく知るのは現地の人間だ、ということが常識として日々オペレーションを行っています。

多くの外資系企業が上位下達のオペレーションで直面する課題は、数多くの「商習慣や文化を無視した本社所在国の論理」が市場に必ずしも受け入れられないことがある、というものです。広報活動においては、例えばニュースリリース一つとっても、日本のマスコミにはなじまない体裁だったり、日本では慣習的に載せるべきとされる情報が載っていなかったりします。また、メッセージの統制を効かせようとするあまり、ほとんど片仮名の言葉が飛び交うこともしばしば。広報担当は、わかっていながらも裁量権がないためにそれで進めるしかなく、なんとなく記者と気まずい雰囲気になったりします。

一方で多くの日本企業の場合は、かつての多国籍企業とグローバルカンパニーの混同も手伝って、現地法人が裁量権をもっていることが良くも悪くも独立性を強化し、本社の広報がメッセージの統一や、発表の統制をおこなおうとしても、現地から「そんなの効かない」「言葉を変えて皆に分かるように伝える」などと、現地法人のスタッフが独自の解釈を交えて市場とコミュニケーションを行ったりします。

世界各国でオペレーションをしている、という意味ではどちらも規模が大きく、ダイナミックなのですが、前者はもしアメリカを拠点とする企業であれば「アメリカンカンパニー」ですし、後者はやはり「多国籍企業」の域を出ません。

グローバルカンパニーの神髄とは、地球規模で俯瞰して事業を考える組織、です。つまり、広報という側面でいえば、上位下達でもなく、独自の地域最適化でもなく、それぞれの担当者が各国や地域の最適なコミュニケーションのために同じ土俵で議論し、合意したアクションに従って実行できるチームを指します。

本社中枢から言われたことを「ノーブレイナー」（思考停止）に推進する組織や、「各国気ままにやってます」と放任している組織は、いくら世界展開の規模が大きくても「グローバルカンパニー」とはとても言えません。広報のリーダーたちが企業の戦略に基づいて、最適なコミュニケーションを編み出し、上位のメッセージを創り、それぞれの地域でこれらをコミュニケーションするべきか否かを検討し、文化などの違いから各地域において必要な補足的コミュニケーションは何かを議論し、そして、広報のリーダーたちが経営陣と共に一枚岩となって戦略と実行計画を掌握する。そして、速やかに実行していく。これが本当のグローバルカンパニーたる広報のあるべき姿なのです。

これらの議論に参加したメンバーは、全員で一つのコレクティブインテリジェンス（集合知）として捉える事ができます。つまり、全員で一つの“脳”なのです。例えば、オーストラリア地域担当の広報リーダーは日本やイギリスでどのような広報活動が行われているかを概ね把握していますし、日本のリーダーも欧米亜の各地域で誰がどのような活動をしているのかを知っています。

また、不測の事態が起きたら、すぐにこの“集合知”と共有し、速やかに対応を練ります。この柔軟性もグローバルカンパニーの強みだったりします。

よく、組織が大きくなると意思決定のスピードが遅くなると言われますが、それは、その大きな組織と言う巨体が沢山の脳を抱えてしまうからにほかなりません。チータのように時速100kmで走る巨象すら、チームのあり方によっては実現可能なことを私たちは学ばなければなりません。また、脳に柔軟性がなく環境最適を行わない状態で突っ走ると、夕方のスコールで地面がぬかるんでいるにも関わらず、硬い地面を走るように突き進み、滑って転んで大けがをします。

さて、真のグローバル広報チームを創るためには何が必要でしょうか?

メンバーがいなくては組織は成り立ちにくいものです。まずは、徹底した人選を行うこと。グローバルというマクロを理解し、そしてローカルと言うミクロでの実行力を備えた人物でなければなりません。当然世界中の人々と議論するわけですから、標準となる言語（例えば英語）を決め、その言語でしっかり議論ができなければなりません。また、広報のエキスパートでなければなりません。コミュニケーションの本質を理解し、実行できる人でなければなりません。そして、企業が事業展開する業界の知識がなければなりません。業界知識に乏しければ、グローバルの事業戦略は理解できないでしょうし、地域での実行計画を立てるのに恐ろしく時間を費やしてしまうでしょう。

まとめると、

・マクロとミクロ
・言語
・エキスパート
・業界に精通

こうした人材を集めることは、簡単ではありません。だからこそ、真のグローバルカンパニー、あるいはグローバルな広報体制を敷くために、乗り越えなければならない課題なのです。