クーポンは悪魔の行列？

» 2011/01/11

暮れから年始にかけてのビジネス話題のひとつは"クーポン"。

ネットクーポン大手の『グルーポン』で購入したお節料理が、広告と違って期待外れだったとか、配送にも落ち度があったとか、せっかくの新年のお節が台無しとがっかりする人がいた。それはザンネンでしたが、消費者庁や農水省までの出番なのかと言えば別問題でしょう。購入者は厳粛に返品手続きをして「あそこで二度と買うもんか」と臍をかむのがスジである。食中毒等の事故が起きなかったのはよかったなと考えたい。

むしろクーポンビジネスがどんな特徴があるのか？新マーケティングツールになるのか？それを考えた方が実りがある。

ネットクーポンは、PRや販促したい売り手と、お試しや安価を望む買い手を、限定割引クーポンという購入権利で結ぶ仕組みである。制限時間中に購入者が設定数まで到達すれば発行、売れた分は折半が基本。そのポイントは「時限による追い込み」「成立/不成立ゲーム」「お得感バランス」にあると思う。

その１：時限による追い込み
これは「締め切りまでに買わなきゃ」と思わせるアオリ。販売とはいかに買いたいと思わせて、ストンと落とすかの勝負。その「ストン」がグルーポンには内包されている。紙のクーポン券は「いつか使おう」と思いつつ忘れがちだが、グルーポンは「いつまで」が明確なのが凄い。

その２：成立/不成立ゲーム
これは「買い手が集まるか集まらないか」をゲーム感覚で楽しめること。集まるか集まらないか読み切れないゲーム要素があるので、売り手は見込み発注がブレがちになる。そこにお節の落とし穴があったと言える。

似たビジネスモデルにネットプライスがある。同社は商品企画/開発をメーカーと共同で行い、最少購買数を決めてギャザリングをする。モノを優先させるのに対して、グルーポンは（今のところ）サービスや飲食品を優先しているように見える。それはモノ買いは飽和が早いが、コト買いは飽和しにくいからである。現にネットプライスは一時の勢いは失せているように見える。

その３：お得感バランス
「いくらならお試しする？」という買い手との駆け引き。割引率がいくらなら動くのかリサーチとして有効である。商品ごとの"買いだね"という割引率を把握することはできる。

ただクーポンとは本来、割引による販売促進なので、費用計上としては普通なら数％、せいぜい10数％が充てられる。さらにクーポンを配布しても使用される率は100％ではない。「あ、忘れた」というのが見込まれている。だがグルーポンは成立すれば、割引分が100％費用になってしまう。

従来のクーポンの広告宣伝効果　費用≦効果　
グルーポンによる直接集客効果　　　費用≧効果

だから「非稼働よりは稼働させた方がマシ」というさおだけ屋型ビジネスモデルなら受け容れやすく、サービス業が増える。それがグルーポンのメニューでエステや美容が多いワケである。半額でも利益を出そうとすれば、ビジネス構造を変えざるをえない。クーポンはそんな売り手への圧力にもなりそうだ。

そこでふと「クーポンって行列と似ているじゃないか」とヒラめいた。「並びたい、並ばせたい」「参加したい・PRしたい」こういう買い手と売り手の思惑と重なるのである。

そこでぼくのメールマガジン『ことばのデザイナーのマーケティングレシピ』Vol.003では「クーポンは悪魔の行列？」を書いて、グルーポンのポジショニング図も入れてみた。『経営の洗たく 第2回 プロリーグの人材戦略』『心の売場づくり講座　第3回　トイレの神様にある原風景』も。最初の1ヶ月は無料です。