B-Bでの単純なプロモーションの限界

最近の雑誌、WEB、その他市場で聞いているお話からの雑感です。

製品の販売を促進するため、事業を拡大するため、企業の認知をあげるためなど、様々な目的のためにプロモーションが行われています。特にマーケティングプロモーションと定義が混同されるプッシュ型のプロモーションにかんしては、多くの人がその効果に疑問を持ちながらも、多額の資金を投入しています。

いろいろな事例を見ていくと、「マーケティング＝プロモーション」という誤解から始まり、「プロモーション＝B-Cのプロモーション＋セールスツール＋セミナー」といった図式のみで各社が同じことを行っているようです。つまり、自社製品や自社サービスを「宣伝する」、「セミナーを開いて紹介する」、「ツールを使って販売しやすくする」といったところが基本的な動きで、それに加えて「広報活動・寄稿活動を行いマスコミに取り上げてもらう」、「試用版などを準備する」といった範囲で殆どの会社のマーケティングプロモーションは完了してしまっているようです。

逆の味方をすると、「製品を持って一方的にメッセージを発信する」という基本構図は変わりなく、選定する側、買う側の情報収集、意思決定手順からは程遠いプロモーションを行っていることになります。その結果、単なる情報収集に対して、ビジネスポテンシャルと勘違いをし異常な反応を示し、結果としてビジネスを失うケースも多く見受けられます。

自社のよいところだけを説明し続けたとしても、それが決めてにはならないことは頭では理解しつつも、具体的な方策がないため、同じ方法で効果を疑いながらもプロモーションを行うという悪循環に入っているのが、B-B、特にIT業界でのマーケティングだと思います。

B-Cの世界と比較すると、B-Bの世界では、製品や企業のデコレーションされた説明での説得よりも、より会社の考え方・信用、お客さまと接する個人の力に大きいウェイトがおかれることは理解されていると思います。そのことを考えると、B-Bの世界では、単純なプロモーションの繰り返しではなく、企業および個人のエバンジェリストとしてのポジショニングの確立および市場や技術に対する客観的な姿勢を対外的に示すことが重要になるのではないかと思います。これを具体的に行うためには、大掛かりなマーケティング活動ではなく、マーケティングとセールス、エンジニアを含めた、エバンジェリスト、市場・技術動向分析など社内への投資がもっと必要なのではと感じます（これもマーケティング活動の一つだと思います）。しかしながら、直接売上に結びつかないこと、視覚的に認識できない作業であるので、会社としてはなかなか認知されないと思います。CMO的発想を持ち、見えない部分への資源配分を考えられるようなマーケティングセンスを持ったマネジャー、経営者は少ないことも事実ですので、現実的には多くの会社は、現状を維持するのではないか、一方でその中でマーケティングを行う力のある会社は、アプローチを大きく変える時期にきているのではと思っています。