驚きの反常識！ザッポス流マーケティングの真髄とは
昨日の記事 アマゾンが800億かけても買収したかった「ザッポスの奇跡」 の続編，そしてザッポスシリーズ4部作の最終話です。
当記事では，奇跡の企業「ザッポス」がマーケティングをいかに捉え，実践しているか，特にソーシャルメディアをどのように使いこなしているかについて，特に一般企業の常識と対比しながら分析してみたい。
■ 一般企業は顧客接点をどうとらえているか？
一般的な企業では，リアル店舗などを除き，商品を買う前と買った後で応対や管轄部門が異なるのが当たり前だ。
買う前は広告宣伝や広報活動を通じて（言葉は悪いが）ブランドイメージの刷り込みや商品のアピールを徹底して行い，顧客接点を最大化する努力をする。かかる費用は広告宣伝費ないし販促費として柔軟な運用が許されることが多い。
一方，買った後は直接コンタクトを避けるために説明書やサイトに記載する電話番号もできるだけ目立たないように配置し，顧客接点を最小化する努力をしている。そこでかかる費用は一般経費として計上され厳しいコストカットの目が向けられる。
しかし生活者は，このような情報の非対称性（売り手が買い手より多くの情報を持っている状態）を前提とした前時代的なアプローチにほとほと嫌気がさしている。我々も買い手の立場では腹を立てている割に，いざ自分が売り手サイドにたつとそれを忘れてしまうようなところがある。なぜならそのような考え方がすでに企業の常識，慣習になっているからだ。
■ ザッポス流，顧客接点の考え方
ザッポスの考え方はまさにコペルニクス的転回だ。かかってくる電話は商品購入前であろうと後であろうと関係ない。わざわざお客様の方から直接，しかもマンツーマンで接点を持ってくれる最高のチャンスと捉えているのだ。
では何のチャンスか？商品に対する過剰な宣伝やイメージを植えつけるチャンスではもちろんない。お客様に「忘れ難い感動体験」をしていただく絶好のチャンス，それはまさに一期一会の考え方だ。
そのためにコンタクトセンター社員には返金やクーポン，特別配送手配など幅広い決裁権が与えられている。それどころか在庫切れ商品があった場合には他社サイト（最低3サイト）でその商品がないかをその場で検索してあげたり，商品購入以外の相談やお願いにもしっかり対応するよう教育されているのだ。
・ここでコストがペイするのかと疑問を感じられた方は，
「米国ザッポス「顧客感動サービス」の経済合理性を徹底分析する」をご参照ください。・ここでどのような管理や教育がされているのかご興味ある方は，
アマゾンが800億かけても買収したかった「ザッポスの奇跡」 をご参照ください。
【サイト全ページ，左上ロゴの上に配置された24時間365日応対電話番号】
一般企業で削減すべきコストと考えられている電話応対を，ザッポスでは最高のブランディング・チャンスとして捉え，400名を超える社員を配置するなど大規模な投資を行なった。その結果，オンライン小売業では異例の75%というリピート売上率にいたっている。
ちなみにザッポスの広告宣伝費を見ると，ネット広告が85%でマスメディア広告（主として紙媒体）は15%に過ぎない。そして新規顧客のうちネット広告から44%，マスメディア広告から13%が流入している。特徴的なのは残り43%が知人からのクチコミであることだ。
一般的な顧客リテンション向上策として考えられているのはポイント制やメールマガジン等だが．それらは結果としてコストアップや顧客離れ，顧客の質低下など長期的に見て逆効果になるケースも多い。
ザッポスのアプローチは常識はずれのように見えて顧客リテンションを実に見事に増加させている。そして何よりも我々に商いの原点を思い出させてくれる貴重なものではないだろうか。
■ ソーシャルメディアはどう活用しているか？
ザッポスは極めて高いオープン志向を持つ会社なので，当然ソーシャルメディアとの相性は最高だ。Facebook，MySpaceでのファンサイト，LｉnkedInでの求人など定石は当然のこと，サイトのいたるところ（特に求人まわり）にYouTube動画を配置し，ありのままのザッポスを伝える工夫がされている。
その中でも特に注力しているのがブログとTwitterを活用した（社内外の垣根を越えた）オープン・コミュニケーションだ。
【Zappos Blog - Inside Zappos より】
ザッポスのブログは，広報が管轄する一般の企業ブログと異なり，さまざまな社員がフランクに登場するザッポス・カルチャーのショーケースだ。
CEO/COOブログではトップがメッセージを伝え，Inside Zapposでは社員がかわるがわる登場し，10種の商品カテゴリーでは担当するバイヤーがそれぞれの思いをブログする。それはまさにザッポスの飾らない今を伝えているメディアとなっている。
そしてさらに特徴的なのがTwitterだ。
まずCEOのトニーがTwitterにはまった（自らTwitterholic，ツイッター中毒者と公言している）のがきっかけだ。現在は150万人以上のフォロワーがいるトニー（アカウントはzappos）は，「顧客とのパーソナルかつエモーショナルなつながりを築く貴重なツール」としてTwitterに大きな可能性を感じたのだ。
【ザッポスで一番謙虚な男，トニー・シェイCEO】
現在では約500名（全社員の1/3にあたる）が正直でオープンなコミュニケーションの手段としてTwitterに参加している。そしてそこでは自分が考えていることやその時に取り組んでいる活動について社内外に自由に発信することが奨励されている。
【twitter.zappos.com オープンな社員のTwitterコミュニティ】
何のために社員の貴重な時間をTwitterなどに使ってしまうのか？遊んでしまうのではないか？情報漏えいやリスクについてはどう考えているのか？これが一般企業の常識だろう。要するに社員や顧客を性悪説で捉えているのだ。
ザッポスがブログやTwitterを通じて実践していることは「社員によるピープル・ブランディング」だ。一般常識のブランディングは商品やサービス，利用シーンなどに対して価値やイメージをつくりこむものだが，そのような商品と乖離したブランディングは直ちにツイートされて逆効果になりかねない時代だ。
正直に，オープンに，会社と社員とブランドが三位一体になるようなカルチャーこそ，一般生活者が求めているものであり，ザッポスがソーシャルメディアで社員を通じてプレゼンテーションしたいものなのだ。
そしてそれができるのは，ザッポスの理念，社員ひとりひとりの行動や考え方，サイトデザイン，顧客との応対，それによる顧客体験，さらに社内での社員間の交流，トップの立ち振る舞いなど，企業活動すべてにおいて裏表なく一貫したポリシーがつらぬかれているからに他ならない。
ザッポスのミッションは「WOW（驚嘆）を具現化し，届けること」。
それを社内のすみずみまで浸透させたザッポスと全社員に，素直な気持ちでWOWを送りたい。
【関連記事】
- ザッポスシリーズ，連載内容になっていますのでぜひ通してご一読ください。
第一話： 「米国ザッポス「顧客にWOW！をお届けする」奇跡の経営，その本質を探る」
(2009/12/5)
第二話： 「米国ザッポス「顧客感動サービス」の経済合理性を徹底分析する」 (2009/12/6)
第三話： 「アマゾンが800億かけても買収したかったザッポスの奇跡」 (2009/12/7)
第四話： 驚きの反常識！ザッポス流マーケティングの真髄とは （2009/12/8）
【参考書籍】
斉藤Twitter。ご連絡などお気軽にどうぞ。 http://twitter.com/toru_saito
ループス社Twitterアカウントはこちらです。 http://twitter.com/LooopsCom
最新の筆者著書です。 『Twitterマーケティング 消費者との絆が深まるつぶやきのルール』