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バナーをクリックしない68%のユーザーにリーチする秘策 【中編】

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 最初に問題をひとつ

あなたが,もし「大手はさみメーカー」のマーケティング責任者だったとしましょう。

問1) オンライン・コミュニティは,自社製品に有効な販促手法だと思いますか? 
問2) Yesと答えたあなた,珍しい方ですね!ではどんなコミュニティをつくりますか?


Fiskars1_3 Fiskars (フィスカーズ)社は1649年にフィンランドで創業された400年の歴史を持つ刃物メーカーだ。

オレンジ色のハンドルがついたハサミの会社といえばわかるだろう。質の高い素材と製造を誇る,知る人ぞ知る伝統的な企業である。派手さはないが堅実な成長を続け,いまや全世界に3000人の社員を抱える国際的な企業となっている。

Fiskarsが最も力を入れている分野のひとつがクラフト用品,特にスクラップブック愛好家向け商品だ。このマニア市場,米国では意外に規模が大きく,約2000万人,25億ドル市場を形成している。

しかしながら,製品が地味なこともあり,スクラップブック愛好家にとってのFiskarsは,認知度は高いが思い入れがない,ロイヤリティの低いブランドだった。

そのため近年では,主力である大規模ショッピングセンターの売り場から姿を消しはじめ,小型専門店へのシフトを余儀なくされた。

Fiaskarsのクラフト部門にとって大いなる危機である。この苦境にどう対応するか?
彼らの戦略は,「商品そのもの」よりも「商品の使い方」をアピールし,ブランド価値を高めることだった。

当時,スクラップブック市場は主婦層(Baby Boomer Moms: 40~50代)の家族アルバム作りが支えていると言われていた。ところが慎重なFiskarsは,ネット上のクチコミを調査することで,その仮説が真実かどうかの検証から入った。その結果,実は若い女性層(Generation Y: 20~30代前半)が主婦層を上回る熱烈なファン層だったことが判明したのだ。

そこでFiskarsのとった戦術は,若い女性層のクラフトマニアをメインペルソナとした会員制コミュニティを核として,このマニア顧客層と信頼の絆を結び,ロイヤルカストマー化を図るというものだった。

Fiskateers

Fisk-a-teers とネーミングされたオンライン・コミュニティが開設されたは,2006年のことだ。

このコミュニティ効果は直ちに現れた。それも当初の期待をはるかに上回り,Fiskers経営陣を驚かせることになった。同社クラフト用品の売上が1年で3倍以上に伸びたのである。

企業が独自に構築するコミュニティは「プライベート・コミュニティ」と呼れ,FacebookやMyspace,Mixiのような「パブリック・コミュニティ」と区別されている。

このプライベートコミュニティは,企業と顧客との絆を結ぶエンゲージメントツールとして注目を集めており,多様なソーシャルメディアの中でも最も高い成長率を示している分野だ。

ただし,成功の難易度は高く,乗り越えるべきハードルは多い。
反面,一度成功して特定企業がヘビーユーザーとの絆を構築してしまうと,その分野における競合企業にとっては極めてやっかいな参入障壁となる。まさに諸刃の剣である。

次回は,この Fisk-a-Teers がなぜマニア層に受け入れられたのか,どのような工夫が顧客の信頼とリピートを勝ち得たのか,コミュニティ成功の要因を詳しく探ってみたい。(続く)

参考文献) Secrets of Social Media Marketing  (by Paul Gillin

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