「人に伝わる」とはどういうことなのか？ 信長の｢朽木越え｣におけるシニフィアンとシニフィエ

マーケティング･コミュニケーションで一番重要なのは、「お客様に私達が伝えたいと考えている価値が、正しく伝わる」ということです。

「人に伝わる」とは、どういうことなのか、歴史上のある事件を題材に考えてみたいと思います。

その事件とは、織田信長の｢朽木越え｣です。

元亀元年(1570年)4月、京都を制した信長は、越前の朝倉義景を攻撃しました。しかし、北近江の浅井長政がひそかに朝倉方に参戦し、越前まで進出して信長の背後に迫りました。

信長は朝倉家を攻撃していた時点で長政の裏切りを察知していませんでした。前後を挟み撃ちされることで、全軍壊滅の危機に晒されたことになります。

長政には、信長の実妹であったお市が嫁いでいました。長政は信長の義弟にあたり、同盟関係にありました。浅井家は朝倉家とも同盟関係にありましたが、信長は、義弟である長政は静観しているであろう、と考えていたようです。

信長が長政の裏切りを知ったきっかけは、お市が信長の陣地に陣中見舞いとして送った小豆袋であると言われています。両端を紐で結んだ小豆袋を見た信長は、自軍が長政の寝返りによって挟み撃ち状態にあることを察知、即座にその場で撤退を決め、越前敦賀から朽木を越えて、京都に退却、全軍壊滅の危機を乗り切りました。

（注：小豆袋の件は俗説であり、実際には信長は他の大名からの通報で寝返りを知った、とする説もあります。しかしここでは、「人に伝わる」意味を考えるために、この逸話を取り上げました。）

さて、なぜ信長は、小豆袋で長政の寝返りを察知できたのでしょうか？

その理由を探るために、信長の頭の中でどのような認知活動がされたかを考えてみましょう。

そのためには、この背景を理解する必要があります。

当時の将軍は、室町幕府の第15代将軍・足利義昭でした。まだ信長は有力大名の中の一人に過ぎませんでしたが、天下を目指す信長は義昭を擁して上洛、義昭の第15代将軍就任を強力に支援しました。

当初は良好な関係にあった信長と義昭でしたが、次第に信長が将軍権力を制約しようとしたことで、義昭は信長を排除しようと試みるようになります。義昭は各地の有力大名に御内書を出し、信長排斥を訴えました。

信長は義昭のこれらの行動を知ってはいたものの、第15代将軍をバックアップしているという大義名分を持ち続けるメリットの方が大きいとの判断で、見てみるふりをしていたようです。

一方で、浅井家と縁組を行う際に、実は織田家と浅井家はある約束をしていました。「同盟がある限りは織田は朝倉に進軍しない。進軍する時は必ず浅井に通知する」という約束でした。

しかし信長は朝倉義景を攻撃する際には、長政に事前通知しませんでした。浅井家の中には朝倉家との関係を重視して織田家との同盟に反対する勢力もありました。朝倉を攻撃していることを知った浅井家は、信長が事前通知しなかったことを大きな問題と考えていたようです。

このような状況の中、お市の陣中見舞い「小豆袋」は信長に送られました。

「小豆袋」を見た信長は、自分が持っている上記の情報を照らし合わせて、以下のように考えたのではないでしょうか？

①「小豆袋」。両端を紐で塞がれて袋の状態だ。お市は私に何を伝えようとしているのか？

②義昭は各地の有力大名に御内書を送っている。例えば、朝倉家に私の排斥を訴ている。もしかしたら、義昭は、浅井家にも御内書を送しているのではないだろうか？

③一方で、私は浅井家に事前通告なく朝倉を攻撃した。縁組時の約束を反故にしている。これを朝倉家と関係が深い浅井家が察すると、朝倉家との同盟を重視する勢力がだまっていない筈だ。そして朝倉との同盟を優先するために、織田軍を攻撃しようと考える筈だ。

④つまり、お市が送ってきた「小豆袋」の意味するところは、長政が寝返り、自分達が朝倉軍と浅井軍の挟み撃ちにあっているということを意味しているのではないか？

そして「おのれ長政、裏切ったな!」と考え、その場で退却を即決、歴史に残る｢朽木越え｣が始まった、と考えられます。

この事例からはマーケティング･コミュニケーションに関する多くのことを学ぶことができます。

お市が信長に送った「小豆袋」そのものは、あくまで単なる「小豆袋」に過ぎません。

しかしお市と信長は、朝倉家と浅井家の同盟関係、織田家と朝倉家の同盟関係と縁組時の約束、義昭の各地有力大名への工作、といった状況について、お互いに共通の理解を持っていました。

このような状況を共有しているからこそ、「小豆袋」は「朝倉軍と浅井軍の挟み撃ち」という特別な意味を持ったのです。

マーケティング・コミュニケーションにおいて、企業が相手(お客様)に伝え、認識して欲しい内容（お客様の価値）と、それを表現したブランドマークやメッセージも、実は全く同じです。

ここの例では、「朝倉軍と浅井軍の挟み撃ち」を認識して欲しい内容、「小豆袋」がそれを表現したブランドマークやメッセージ、になります。

そして、「小豆袋」に特別な意味があることをお客様に認識いただくことが、マーケティング・コミュニケーションの目標になります。さらに、お客様にその認識を獲得するためには、その背景についても繰り返し伝えていく必要があります。

ちょっと専門的な話になりますが、言語学者であったフェルディナン・ド・ソシュールが構想した記号論の観点で考えると、「小豆袋」はシニフィアン(記号表現）、「朝倉軍と浅井軍の挟み撃ち」という意味はシニフィエ(記号内容または記号意味）と呼ばれます。そしてこの関係性のことをシーニュ(音写または記号）と呼ばれます。

例えば、マーケティング・コミュニケーションを通じて「小豆袋」に特別な意味があることをお客様に認識いただこうとする場合、記号論的に言うと、「小豆袋」というシニフィアンを通じて、「朝倉軍と浅井軍の挟み撃ち」というシニフィエを理解していただく、ということになります。そしてこの「小豆袋 = 朝倉軍と浅井軍の挟み撃ち」という関係性が、シーニュです。

シニフィアンとシニフィエからシーニュが成り立つという考え方は、現代文化の構造を考える上で基本的な枠組みです。そして、マーケティング･コミュニケーションが対象とする商品・広告・店舗などは、全て記号としての存在物です。

フランスの社会学者ジャン・ボードリヤールは「消費される物になるためには、物は記号にならなければならない」と言いました。このことは、ある商品名が世の中で広く認識されると爆発的に売れるようになることからも、よくお分かりいただけると思います。

言い換えると、高度消費社会になった現代、商品は使用価値そのものではなかなか売れません。売れるために必要なことは、その商品が記号化され、かつその記号が他の記号と比べて大きく差別化されている（分かり易く言うと「目立っている」）ことです。

従って、マーケティング･コミュニケーションに求められているのは、いかにターゲットとなるお客様にシニフィアン(記号表現）を発信し、シニフィエ(記号内容または記号意味）を認識いただくために、シーニュ(音写または記号）で表される関係性を設計し理解していただくか、ということにあります。

世の中に存在している様々なものを、「シニフィアン」「シニフィエ」「シーニュ」の観点で見直してみると、マーケティング・コミュニケーションの練習として面白いかもしれません。