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【最新事例研究】200万人を繋いだ!HONDAのソーシャルメディア・プロモーション

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米国HONDAが,Facebookを活用して200万人超のHONDAファンを見事に繋いだ。元記事はAdvertising Ageから。

http://adage.com/article?article_id=139855 (2009/10/22)

2009年8月,FacebookのHONDA公式ファンサイトでの "Who Loves a Honda"(ホンダファンは誰だ)は大きな告知なく静かにスタートした。以下,参照記事にある責任者Tom Peyton氏のコメントを追いながら,このプロモーションがいかに200万人を超えるファンの輪に爆発していったかを見ていきたい。

Honda2

FacebookのHODAファンサイトの中で "The Experiment"を選ぶと"Who loves a Honda"アプリが登場し,自分自身や友人にHONDAファンがいないか問いかけられる。

このサイトの下の部分,人の繋がりに注目してほしい。始点は自分自身(you)であり,そこから友人の中でHONDAファンの輪が広がっていく。 "my Honda love chain" というHONDA愛のソーシャルグラフだ。車とペアになっているのはHONDA車をかつて所有したことのある人で,このChainの中での一番古い車の型式が3つの数字の中央に黄文字で"1980"と表示されている。

さて,小さな予算で実験的に開始されたソーシャルメディア・プロモーションだが,その反響の大きさから,Peyton氏はこのサイトと連動した短期集中型の大規模キャンペーンを実施する方針を固めた。

着火装置にはテレビが選ばれた。ゴールデンタイムの人気番組 "30 Rock", "How I Met Your Mother", "Dancing with the Stars", "NFL Football" を選び,"Who Loves a Honda"に参加した実際のユーザー20名強とその繋がりが印象的なCMを流した。この時のCM動画は Facebookファンサイトで閲覧できる。[TV-CM

Honda1

続く中継ぎ選手はWebパナー広告だ。大規模Webサイト "ESPN.com", "CNN.com", "SportsYahoo.com"等に集中的にバナーを露出し,Facebookファン・ページに誘導したのだ。

Peyton氏によると,最初のMTV番組CMでは数百人程度に過ぎなかった登録者が,NFLが終わったころには5万人に達したという。

そしてそこからがソーシャルメディアの本領発揮だった。テレビ,ウェブから登録者5万人というバトンを受け継いだアンカー走者のFacebookが,ごく短期間で100万人超をバイラル集客するという,絵に描いたようなソーシャルメディア・プロモーションとなったのだ。(その後もバイラルされ続け,現在は240万人がHONDA愛の輪に参加している!)

この成果を受け,HONDAでは自社サイト"love.honda.com"を立ち上げ,単発イベントではなく継続性をもった顧客エンゲージメントを築こうとしている。ただしPeyton氏は 「このサイトでファンの個人情報を集める古いアプローチをするつもりはない。我々はこの種のアプローチで何が許されるか学んでいるからだ」 と言う。

実は彼等は2004年にもクチコミを狙ったプロモーションを行なったことがある。しかしPeyron氏によると,その時はネット上にFacebookのようなメガ・ソーシャルメディアがなかったため,TVコマーシャルによる一時的な伝達以上のバイラルを発生することはできなかったとのことだ。

マスメディアでクチコミを着火し,ソーシャルメディアでバイラル化,自社コミュニティで継続的な顧客エンゲージメントを築く。それにより全米200万人超のHONDAファンが繋がれた。あらゆるメディアを効率よく組み合わせて 「クチコミ動線を設計」 することが重要だという明日のプロモーションのお手本のような事例となった。

【参照記事】
ソーシャルメディアのクチコミパワーが変えた,生活者の新しい購買行動パターン "AIPUT"
ソーシャルメディアのクチコミ動線をどう設計するか



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