ブランディングにおける「目に見えないもの」（ブランディングの話その３）

"Believe in the thing-in-itself, even if it means sacrificing everything."

友人との会話から：

《交換様式Ｄに関して重要な点は、第一に、それがＡ・Ｂ・Ｃと異なり、現実に存在しないということである。第二に、それは人間の願望や理想の産物ではないということ、むしろ人間の意志に反して生まれてくるということである。（哲学の起源／柄谷行人）》

・平等で自由な社会の在り方（交換様式Ｄ）を、ユートピアのようなものとして想像・期待しても、望み通りには実現しない。しかし、それは「人間の意志に反して」生まれてくるのだということ。それは、目に見えるもの（感性的なもの、経験的なもの）の向こう側に、目に見えないものがあるということを意味します。

・カントの用語でいうところの「物自体（thing-in-itself）」

・しかし、そうした「目に見えないもの」を語りはじめると、それはすぐに偶像化されてしまいます。スピリチュアルな何かとか。

・結局「目に見えないもの」を「目にみえるもの」の側に投影することになってしまう。内面化することになります。

・それは、人との「交通」あるいは「かきまぜること（by 高橋博之氏）」の回避や忌避に帰結するだけです。

都市と地方をかきまぜる「食べる通信」の奇跡／高橋博之

・一方、構造主義的考え方においては：「目にみえるもの」は、ある何らかの「フォーマット」に依拠して成立するものにすぎません。そこにはただ「フォーマット」があるだけなのだと。

・そうした認識は、容易にニヒリズムと結びつきます。些細な出来事を大袈裟に取り上げ、そこでの価値観の転倒を「洗練」と見せようとするようなアイロニカルなポーズもそういうものです。

・柄谷さんは、カントがいうところの「物自体」を、ごくありふれた存在として提示します。それは過去の死者であったり、まだ生まれていない未来の若者であったり、あるいは市井の民であるかもしれない。

・そのようなありふれた「他者（あるいは自分自身）」を「手段としてのみならず目的としても扱う」こと。カントの倫理学の根本にはそれがあります。

・そうした倫理を実現するプロセス（＝歴史）を我々は生きていると「見做してよい」とカントは言います。あくまでも見做すだけなのですが。そう考えることが「一般意志」なのです。

・たとえば、フォルクスワーゲンの「Think small.」という広告メッセージも、一般意志へ向かうことをオーディエンスに求める命令形になっています。

・Colin Kaepernickを起用した NIKEのメッセージもそうですね。

"Believe in something, even if it means sacrificing everything."

柄谷行人「倫理21」より：
先進資本主義国家は、その『国民』の幸福のために、将来の危機において戦争を辞さないでしょうし、『国民』の間にナショナリズムを喚起するでしょう。

そのような事態を避けるために、われわれは何かをしなければならない。そうしたとしても、われわれが得をすることはないし、未来の人間から感謝されるわけでもありません。

にもかかわらず、そうすべきだということは、われわれ自身の問題です。それは、未来の他者を目的として扱うということです。