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大量消費をボイコットしはじめた生活者視点からのインサイトメモ

ブランディングにおける「目に見えないもの」(ブランディングの話その3)

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"Believe in the thing-in-itself, even if it means sacrificing everything."

ある友人との会話から:

《交換様式Dに関して重要な点は、第一に、それがA・B・Cと異なり、現実に存在しないということである。第二に、それは人間の願望や理想の産物ではないということ、むしろ人間の意志に反して生まれてくるということである。(哲学の起源/柄谷行人)》

・平等で自由な社会の在り方(交換様式D)を、ユートピアのようなものとして想像・期待しても、望み通りには実現しない。しかし、それは「人間の意志に反して」生まれてくるのだということ。それは、目に見えるもの(感性的なもの、経験的なもの)の向こう側に、目に見えないものがあるということを意味します。

・カントの用語でいうところの「物自体(thing-in-itself)」

・しかし、そうした「目に見えないもの」を語りはじめると、それはすぐに偶像化されてしまいます。スピリチュアルな何かとか。

・結局「目に見えないもの」を「目にみえるもの」の側に投影することになってしまう。内面化することになります。

・それは、人との「交通」あるいは「かきまぜること(by 高橋博之氏)」の回避や忌避に帰結するだけです。

都市と地方をかきまぜる「食べる通信」の奇跡/高橋博之

・一方、構造主義的考え方においては:「目にみえるもの」は、ある何らかの「フォーマット」に依拠して成立するものにすぎません。そこにはただ「フォーマット」があるだけなのだと。

・そうした認識は、容易にニヒリズムと結びつきます。些細な出来事を大袈裟に取り上げ、そこでの価値観の転倒を「洗練」と見せようとするようなアイロニカルなポーズもそういうものです。

・柄谷さんは、カントがいうところの「物自体」を、ごくありふれた存在として提示します。それは過去の死者であったり、まだ生まれていない未来の若者であったり、あるいは市井の民であるかもしれない。

・そのようなありふれた「他者(あるいは自分自身)」を「手段としてのみならず目的としても扱う」こと。カントの倫理学の根本にはそれがあります。

・そうした倫理を実現するプロセス(=歴史)を我々は生きていると「見做してよい」とカントは言います。あくまでも見做すだけなのですが。そう考えることが「一般意志」なのです。

・たとえば、フォルクスワーゲンの「Think small.」という広告メッセージも、一般意志へ向かうことをオーディエンスに求める命令形になっています。

・Colin Kaepernickを起用した NIKEのメッセージもそうですね。


"Believe in something, even if it means sacrificing everything."

柄谷行人「倫理21」より:
先進資本主義国家は、その『国民』の幸福のために、将来の危機において戦争を辞さないでしょうし、『国民』の間にナショナリズムを喚起するでしょう。

そのような事態を避けるために、われわれは何かをしなければならない。そうしたとしても、われわれが得をすることはないし、未来の人間から感謝されるわけでもありません。

にもかかわらず、そうすべきだということは、われわれ自身の問題です。それは、未来の他者を目的として扱うということです。

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