お客様満足度調査 - NPS 日本と海外の違い

あなたがユーザである場合、お客様満足度調査なるアンケートをお願いされた経験ありますか?

あなたが製品・サービス提供元の営業、マーケティング担当者の場合今まで何回か顧客にアンケートのお願いしたことありますか? また、その結果が成績として評価されて、ボーナスに反映されたりすることはありませんか?

おそらく、どちらかに当てはまると思います。

このお客様満足度調査アンケートの海外事情、日本との相違点をまとめてみます。

お客様満足度調査アンケートのことを、英語圏ではよくボイスオブカスタマー＝お客様の声(Voice of Customer)、VOCといいます。これから出す指標をネットプロモータースコア(NPS)といいます。

このNPSはある一定の質問の回答によって出される指標です。

その質問とは、"あなたは本サービス(製品・ブランドなと)を知人や同僚に勧めたいですか。1から10の数値でお答えください。"という内容です。1から10の数値は、1は推薦する可能性はまったくない、10は推薦する可能性はとても高い、となります。真ん中の5はどちらでもない。日本人的に考えると、悪くも良くもない中間です。

この質問の回答・NPSは顧客ロイヤルティを数値化しているものとされています。

ところがこのNPSを計算するときに使う数式は以下となります。

Promoters (score 9-10) 大変ロイヤルティの高い顧客で、他の人に進んで推薦する。

Passives (score 7-8) 満足はしているものの、それほど熱心ではない顧客。競合に行ってしまう可能性も高い顧客。

Detractors (score 0-6) 不満足顧客。口コミなどの評価では否定的。

あれっ、ちょっとおかしくないですか? どちらでもない顧客は、日本ではほとんど中間点の5を入れることが多いです。もしちょっとよければ7、かなり良いと思っている人でも8、9とか、10はよっぽどでないと入れてくれません。なぜなら、回答する顧客はお金を払ってサービスを受け、製品・ブランドを使用しているわけで、このNPSの回答にも経済的は価値を考えて回答するからです。安かろう悪かろうという言葉にあるように、それなりのお金を払えばそれなりの見返りを期待します。

例えば、高級ホテルで高いサービスを受けた場合、サービスに感動しますが、それだけ高い料金を払っているのだから、あたりまえ(または、高いお金をはらうとサービスは格別だわ)と思うことありませんか?　そうなると、この高級ホテルサービスにNPSあったとするなら、日本では6～9の回答が多いはずです。もし料金が中流ホテルなみで、高級ホテル同様のサービスを受けたとしたら、NPSはあがるはずです。

産業によっても左右するこのNPSですが、質問の内容、人に推薦するという行為が鍵になっていると思います。BtoBのプロジェクトで、同僚や友人に、サービスや製品を推薦するという行為は、日本人はあまりしないと思うんです。

別の視点で言い換えますと、会社の合併、買収などによる、リストラ、または倒産などが日常になっている近年、友達に自分の会社の空きポジションを紹介できますか? もし紹介しても、その友人の能力が本当に会社に適合するか自信ありますか?　自信ないですよね。怖くて紹介できないですよね。これが多くの日本人の心境だと思います。

その結果、同製品、同サービスに対して、グローバルに同時開催したVOC、お客様の声アンケートでいつも厳しい結果となる日本のNPSです。

アジア各国と比べてもその差が見られます。

下は月刊宣伝会議2月号のMarketing Dataから引用させてもらったグラフです。記事によりますと、アメリカン・エキスプレス・インターナショナルが、日本/インド/香港の18歳以上の男女に対して行った、顧客サービスに対する意識や考え方調査によるものです。

ここからもサービス評価に厳しい日本を垣間見ることができますね。

グローバルに製品・サービス提供をしている海外企業は、日本の評価の厳しさを分析、またNPSにおける日本文化の影響を考慮していくべきだと思います。