Webサイトから新規見込顧客を獲得する「検索エンジンマーケティング」の超基礎：検索キーワードの種類とは

こんにちは、吉岡諒と申します。初めましての方が多いと思いますので、簡単ですが自己紹介させていただきます。

株式会社ウィルゲートというWebやO2Oに関するソリューションを提供する会社で専務取締役兼Webソリューション事業部の最高責任者を務めています。
慶応義塾大学在学中の2006年6月に会社を設立し、現在9期目で、総勢110名の規模の会社となり、約1400社の企業様にSEOコンサルティングを中心としたWebソリューションをご提供してきました。
このブログでは、約10年間Webマーケティングに携わってきた経験を生かしながら、業界の最新動向やWeb集客ノウハウなどを、普段Webとあまり馴染みの無い方にもわかりやすくお届けしていきたいと思っています。

第1回目の内容は、Webマーケティングの中でも、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンからの集客の分野についてです。

◆「企業やサービスの見つけられ方」は大きく変化している
インターネットの誕生によって情報の流通の仕方が変化しているというのは、みなさんも非常に強く感じていることだと思います。マス広告中心の「たくさんの人に、一方的に、画一的な情報を発信していく」時代から、「消費者が"自分がほしい情報"を自ら見つけ出せる」時代へとものすごいスピードで変化しています。
検索エンジンは、「企業やサービスの見つけられ方」を変えたひとつのサービスです。検索エンジンを最大限活用することで、今までは出会えなかったような見込顧客にあなたのビジネスを見つけてもらえます。そして能動的で意欲の高い顧客を獲得し、売上を伸ばし、ファンを増やしていくことができます。
では検索エンジンを活用するためにはどうしたらいいのでしょうか？ 　その第一歩はユーザーを理解することです。そしてユーザーを理解するためには「検索キーワードの種類」を理解する必要があります。

◆検索キーワードは3種類に分類できる
普段はユーザーとして何気なく使っている検索エンジンですが、ビジネスで利用する場合、常に検索キーワードの種類とその検索意図を意識しなくてはなりません。
まず検索キーワード（＝クエリ※）は検索意図ごとに3種類に分類できます。
（※ユーザーが検索エンジンの検索窓に打ち込むキーワードのことを、「クエリ」と呼びます）

▼クエリの種類
　1. トランザクショナルクエリ
　2. ナビゲーショナルクエリ
　3. インフォメーショナルクエリ

1. トランザクショナルクエリ

日本語で言うと「取引型クエリ」、購入や問い合せなど、ユーザーが何か行動を起こしたいときのクエリです。
購入や問い合わせなどを検討しているユーザーであるため、コンバージョン率も高い場合が多く、SEOでもリスティングでも最も重視されます。
しかしながらこのクエリは検索全体のわずか5％ほどであるため、当然のように競合性、上位表示難易度ともに高く激戦区になりがちです。

例）「iPhone　修理」「サーフボード　中古　通販」

2. ナビゲーショナルクエリ

日本語で言うと「案内型クエリ」、このクエリは特定のサイトへ移動する目的を持ったクエリです。
サービス名や商品名、会社名などのいわゆる「ブランドキーワード」がこの種類に該当します。自社やサービスに関連するキーワードなのでそれぞれのキーワードの検索回数は少ないものの、コンバージョン率は高くなります。
検索全体の約10%がこの種類の検索クエリだと言われています。
例）「誠ブログ」「株式会社ウィルゲート」

3. インフォメーショナルクエリ

日本語で言うと「情報型クエリ」、一般的な情報を調べることを目的としたクエリです。
購買意欲はない（低い）潜在顧客が検索するクエリであるため、コンバージョンには結びつきにくいですが、検索全体の80％以上を占めており、流入数の拡大の上でも非常に重要なクエリです。
例）「結婚式　費用」「英会話　勉強法」

3つのクエリを振り返ると、商品やサービス名そのものやその購入を意図する情報を検索しているユーザーよりも一般的な情報を検索しているユーザーが圧倒的に多いことがわかります。

◆検索エンジンを有効活用して見込顧客に出会うために
この検索意図を考えずに検索エンジン集客を行ってしまうと、

「ターゲットとしているユーザーが集まらない」
「競合が多すぎて、注力しても成果につながらない」

という事態に陥ってしまう可能性が高まります。
初めて検索エンジン集客に取り組む際に取りがちな戦略として、購買に繋がりやすい検索クエリ（＝トランザクショナルクエリ）だけに注力するというものがあります。確かに注力すべき重要なクエリですが、検索全体のたった5％しかないうえに、競合がひしめいているため、後発で参入する場合なかなか成果につながらず、集客施策を続けられなくなってしまいます。

そこで注目されるようになったのが、検索全体の80％を占めるインフォメーショナルクエリです。検索エンジンを通して自社のサービスを知ってもらうためには、こちらが伝えたい情報を発信するという企業目線の考え方から、ユーザーが知りたいような情報を発信するというユーザー目線の考え方へ変えなければなりません。
そしてユーザーが知りたいような情報がどんなものなのかという答えが、インフォメーショナルクエリの中にあるのです。ユーザーが知りたいと思うような有益な情報を、独自のコンテンツとして発信することで、今までとは違う検索キーワードでサイトへ流入が集まるようになります。

たとえすぐに購買に至らないユーザーだとしても、有益なコンテンツを通して関係を築くことで、潜在顧客からニーズを持った見込顧客へ、そして既存顧客へと変化していくのです。
検索エンジンを通して新しい顧客に出会うために、「検索エンジン上で、どのようなキーワードでユーザーに見つけてもらうか」を考えることは重要です。

「インフォメーショナルクエリだったらこんなキーワード」
「トランザクショナルクエリだったらこんなキーワード」

というような形で自社のビジネスに関連する検索キーワードを抽出してから具体的な施策を考えることで、検索エンジン集客の成功率を高めることができます。

この記事は「切磋琢マーケ」の『ユーザーにとって価値のあるコンテンツによって月間UU数・ページビュー数4.5倍を実現したコンテンツ追加成功事例』の一部を加筆修正したものです。