84％のCMOが直面する"戦略的な機能不全"

企業が継続的に成長していくうえで、マーケティングの役割の重要性が高まっています。デジタル技術の発展や顧客接点の多様化により、CMO（Chief Marketing Officer）はこれまでにないほど変革の最前線に立たされています。

一方、Gartnerの調査では、84％のCMOが「戦略的な機能不全」に直面していると回答しており、組織全体の目標が不明確または複数にわたって衝突し、マーケティング施策の有効性を損なっていることが明らかになりました。

この問題により、CMOが短期的な運用に追われ、顧客中心のアプローチや長期的視点の戦略が見失われるリスクが高まっています。こうした背景を踏まえ、Gartnerの最新調査をもとに今回はマーケティングにおける「戦略的な機能不全」について取り上げたいと思います。

Gartner Survey Reveals 84% of CMOs Report High Levels of Strategic Dysfunction

マーケティング部門が直面する戦略的な機能不全

マーケティング部門が直面する「戦略的な機能不全」とは、企業が掲げる目標があいまいであったり、多すぎて相互に競合したりすることで、マーケティング部門が効果的に戦略を遂行できなくなる状態を指します。

Gartnerの調査では、このような機能不全を抱える組織は、そうでない組織と比較してビジネスとマーケティングのパフォーマンスが36％低下しやすいとされています。部門間の連携不足や優先度の不一致が生まれると、施策が短期的な対処に偏りがちになります。その結果、CMOが全社をリードして成果を最大化しようとしても、社内の方向性が定まらず成果が伸び悩む要因となっています。

マーケティングにおける短期志向の落とし穴

戦略的な機能不全が深刻化すると、CMOは迅速な結果を求められるあまり、長期的な視点を持つ余裕を失いがちです。

Gartnerの調査では、3年以上先を見据えてマーケティング計画を立てているCMOは15％しかいないと報告されています。短期的な営業支援や運用上の要請に対応し続けるうちに、市場を大局的に捉え、顧客の潜在ニーズを先回りして満たす戦略が後手に回る傾向が高まります。こうした短期志向が続くと、本来必要な投資やブランド価値の醸成の機会を逃し、競合他社に差をつけられるリスクが大きくなると指摘しています。

顧客中心のアプローチを損なう要因

企業内の複数の利害関係者から寄せられる要求への対応に追われると、顧客視点を軸にした戦略が埋没してしまう可能性があるといいます。Gartnerの調査によると、CMOの61％が「マーケティング計画は業務上の必要性で形作られる」と回答しており、顧客を最優先に考慮するアプローチが実践されていない現状が浮き彫りになっています。

これは、短期的な社内要請への対応に追われるうちに、顧客データの分析や市場トレンドのリサーチが後回しになるためです。結果として、企業として提供できる価値の再定義や、顧客体験を進化させるための戦略立案が遅れ、長期的な競争優位の確立が難しくなるといった点も指摘されています。

CMOに求められるリーダーシップ

こうした機能不全を解消するには、CMOが企業全体の意思決定を整理し、顧客を起点とした長期戦略を明確に打ち出すリーダーシップが重要といいます。

マーケティング部門は、顧客行動や市場環境を把握する最前線に位置しているため、その知見を経営層や他部門と共有し、組織全体で優先順位を調整する役割を担います。また、3年以上先を見通したビジョンを示しつつ、短期の施策とも整合を取りながらPDCAを回す必要があります。CMOが中心となって企業ビジョンを統合し、戦略を可視化することで、組織内の衝突を緩和しながら将来を見据えた価値創出につなげていくことが求められています。

今後の展望

今後、CMOが社内外のリソースを一元的に把握し、長期ビジョンと短期施策を融合させる能力はさらに重要度を増すと考えられます。デジタル技術が進化し、顧客や市場から得られるデータ量は増え続けていますが、その膨大な情報を分析し、企業の戦略に落とし込むためには、組織内部の連携を円滑に進める仕組みづくりが重要となります。

また、企業内の戦略的不一致を解消するために、外部パートナーや専門家との連携を強化し、新たな視点やノウハウを取り入れる取り組みも有効です。変化のスピードが速い時代だからこそ、CMOが将来にわたって企業の持続的成長をリードする姿勢が求められています。