記録するジャーナリズムから、測って確かめるデータイズムへ

マーケティング7つの法則 #4 数字で測れ

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マーケティングで数字は大事です。

マーケティングが「戦争」であるとして、勝っているのか負けているのか、本四半期は前より良くなっているのか?何で測れるかというと、数字で測るしかありません。もちろん、ブランディングとかポジショニングとか、マインドシェアとかとか、数字で測りにくいものは多いのですが、なんとなく感じる勘の裏付けにも数字が欲しいのです。数字があればこそ、PDS(プラン・実行・確認)プロセスを回して改善のループを回すことが可能になります。

なぜわざわざ、数字を強調するのか?それは、マーケティングが中間のプロセスであり、その先の営業なり販売なりで売上や利益といった最終成果を出す過程であるからです。営業は売ってなんぼであり、その売るための「玉」としてのリードや行動プロセスの評価とかいう手法もありますが、結果的にいいプロセスをやっていれば成果にでるはずで効果測定での苦労はあまりありません。野球の打率、サッカーのストライカーの得点ののようなもので目に見える成果があります。

一方、マーケティングは中間プロセスなので、

  • コンタクト(連絡先)獲得数
  • ロー(生)リード獲得数
  • クオリファイド(確認済み)リード獲得数
  • パートナーの案件生成数

とかとか他の過程に渡す成果や、調査などで分かる定性情報などで測ることになります。

成果を測る重要指標の名前としてKPI(キーパフォーマンスインジケーター)とかいう呼び方もありますが、ともかく、マーケティングに携わるひとはどの数字を稼ぐことがミッションなのかを意識し、数字が厳しいならその理由の説明がついて改善プランを出せるようにし、また、よりチームや会社に貢献できる指標を提案して飲ませるのもマーケターとしてのポイントの一つとなります。

「Facebookのいいね!数」とかそれを稼ぐとどう良くなるの?という指標もありますけど、周りを納得させればそれも一つだし、それが本当にKPIなのか検証して、ダメなら変えていけばいいはなしです。

マーケティングスローガンにも役立つ「数字」
また、マーケターにとって、キャンペーンのフレーズとかスローガンとかにも数字は役立ちます。

数字はよく、リアリティを出すために使われます。ただ、変化する数字をキャンペーンに織り込むのは副作用が大きいので避けるべきです。ドラッグストア、薬ヒグチがかつてかかげた1327店という拡大目標は、事情が変わった今、遠い昔の花火のように残っています。
牛丼の吉野家はいつまでたっても、牛丼一筋80年 という歌が刷り込まれてます(実際は1899年創業で2012年の今時点で113年のようです)。タグライン(主たるキャッチコピー)のような人の心に刷り込むものに変わりうる数字を入れるのはおすすめしません。
サイトオープン時に社員として関わった All About Japan も ガイドという紹介する人の数を数をリアルに表示させたいという意見が多くて、それは、タグラインじゃなく、説明の中で使うべきとか、概数でやるか(多くの企業のFactシートはそうなっています。)とか議論をしました。今見ると  ガイドサイトトップページの右、ちょっと下に説明として出していて妥当なところに収まった感じです。タグラインは、「その道のプロがあなたをガイド」という本質的な特長を表したものでマインドへの刷り込みに数字は入っていません。

数字でもうひとつマーケティングで役立つのは、複数あるポイントがあることを数字で伝えて記憶しやすく、リアリティを出すことです。
この「マーケティング7つの法則」も数字が入ることで、説得力を増し、記憶に残りやすくなっています。原則とかスローガンをまとめるとポイントがいくつか あるでしょう。いっぱいあるときは、私が参考にしている、アル・ライズ、ジャック・トラウトの共著「マーケティング22の法則」
のように大きな数字を使うのも手です。

ただ、個々のポイントをより深く伝えたい時はなるべく数を絞るのがお勧めで、最大値が7くらいが限界のようです。このシリーズが7つの法則なのもそのためです。

1つなら、数字を出さずに信条とか、スローガンとしてそれで見せられます。「We Try Harder」はアメリカ2番手のレンタカー会社Avisの伝説のスローガンです。

2つだと、 & で繋げてしまうことになります。「祈り、働け」とか。非常に多いパタンです。

3つなら、三大原則とかで、網羅性を感じさせることができます。

以下、4、5、6とかの数字は使えなくはないのですが、記憶しやすいのは3までなので収まるなら「3つのポイント」とかにそぎ落とすのがお勧めです。しかし、なかなかそぎ落とすのが難しい時7つにしとくのは収まりをつける手としてお勧めです。

さて、以下のマーケティング7つの法則みなさんの心に残りやすいかどうかご覧ください。

マーケティング7つの法則:目次

1) ビジネスは「戦争」。マーケティングは諜報、洞察、広報、兵站
2) 営業と予め握る

3)説でなく、仮設検証 - 構え撃て狙え
4) 数字で測れ
5) 商品自体でなく顧客の心理認識こそ本質
6) 戦術から戦略を決めろ
7) 勝つために、勝ち馬に乗る

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